Бытовая электроника настолько скучна, что даже мастера дизайна хотят от неё оторваться

Хаммарбю Шёстад, к югу от Стокгольма, Швеция.

В этом переоборудованном из старого порта прибрежном районе спрятана студия, напоминающая причудливую лабораторию. Открыв тяжелую дверь с красно-белыми табличками «Вход запрещен», вы обнаружите внутри длинный стол, заставленный ослепительным множеством предметов.

С одной стороны стола лежат их самые известные продукты: портативный синтезатор OP-1 Field, цена которого составляет внушительные 1999 долларов, и ещё более дорогой секвенсор OP-XY. Рядом с ними выстроены в ряд восемь деревянных фигурок — эта беспроводная акустическая система с эффектом хоруса, получившая название Choir, может открывать рот и издавать звуки в ритме, и весь комплект также стоит около двух тысяч долларов.

В углу стола стояла маленькая игрушечная машинка из алюминиевого сплава под названием Grip Car, которую толкают и водят рукой. На официальном сайте она стоит 249 долларов (что эквивалентно почти 1800 юаням).

Компания Teenage Engineering может производить профессиональное электронное музыкальное оборудование класса люкс, а также продавать автомобиль из чистого металла за две тысячи долларов.

За последние десять лет эта шведская компания завоевала сердца музыкантов и гиков по всему миру своей необычной, но притягательной эстетикой оборудования, заслужив тем самым их деньги.

Если вы поищете на YouTube "электронная музыка для начинающих", вы увидите множество видеороликов, обучающих использованию портативного синтезатора и созданию полноценной песни с помощью небольшой клавиатуры размером с телефон — продукция, представленная в этих видео, часто от компании Teenage Engineering (TE).

Однако в недавнем интервью основатель TE Йеспер Коутхофд неожиданно сделал сенсационное заявление: компания планирует полностью уйти из бизнеса по производству синтезаторов, прекратить выпуск существующих продуктов и остановить производство новых.

Проще говоря, компания TE планирует уйти с рынка конкретных продуктов и вернуться к модели дизайнерской компании.

Рассуждения Кутхофда кажутся причудливыми, но при ближайшем рассмотрении оказываются весьма тактичными. Он сказал: «Наш бизнес — не продукт, а сама компания».

На самом деле это легко понять: непоколебимая преданность пользователей бренду TE обусловлена ​​не столько тем, что "это продукт TE", сколько тем, что "этот продукт очень характерен для TE".

Компания TE способна превращать холодные электронные устройства в игрушки, от которых у людей учащается сердцебиение и возникает непреодолимое желание их купить. Эта компания всегда была самым роскошным дизайнерским брендом в сфере высоких технологий.

Однако, в связи с резким ростом стоимости компонентов бытовой электроники, производство продукции становится все более нерентабельным для технологических компаний.

Превращение электронных устройств в игрушки само по себе является дорогостоящим предприятием.

В цифровом мире Йеспер Коутхофд считается исключением — он одновременно возглавляет компанию TE и является одним из первых соучредителей шведского модного бренда Acne Studios. Его отец — архитектор, а мать — банкир, поэтому он часто говорит, что обладает как эстетической интуицией, так и деловой хваткой.

Если вы покажете их продукт менеджеру по продуктам в крупной традиционной компании, он, скорее всего, подумает, что эти шведы просто сумасшедшие.

Обычно профессиональное аудиооборудование отображает на экранах головокружительные кривые звуковых волн и частоты в децибелах; оригинальный TE OP-1 был другим. Вместо этого на небольшом цветном экране, используемом для демонстрации задержки звука, было изображено пикселированное изображение коровы с четырьмя желудками.

Когда вы поворачиваете разноцветную ручку в руке, сено перекатывается и переваривается в желудке коровы, а ритм переваривания — это задержка эха. Вам не нужно знать никакой теории музыки; просто поворачивая ручку и наблюдая за тем, как корова жует сено, вы интуитивно услышите изменение звука.

Более поздняя модель сэмплера EP-1320 имела корпус, выполненный в виде пожелтевшего средневекового пергаментного манускрипта, а кнопки назывались «Пытка» и «Темница» и были наполнены странными звуковыми эффектами лязга железных мечей и монашеских песнопений.

По словам Кутхофда, подавляющее большинство людей, покупающих эти устройства, на самом деле не стремятся к серьезному созданию музыки.

После долгого рабочего дня люди, вернувшись домой, часто крутят механические ручки или слушают интересные звуки, стремясь к чисто эмоциональному исцелению.

Превращение профессиональных инструментов в кибер-игрушки, которые вызывают у людей непреодолимое желание использовать, — эта почти озорная эстетика стала незаменимым качеством в глазах гиков и музыкантов.

Однако создание электронных устройств, таких как игрушки, всегда было дорогостоящим предприятием как с точки зрения проектирования, так и с точки зрения бизнеса.

Для достижения уникального эффекта демпфирования ручку пришлось изготавливать на заказ отдельно, и ради ретро-индустриального стиля мы предпочли использовать дорогостоящий алюминиевый сплав, обработанный на станке с ЧПУ.

Когда индустрия процветает и люди готовы платить за эстетику, подобная своевольность становится синонимом авангарда; однако, когда ветер реальности начинает меняться, эта дорогостоящая игра неизбежно столкнется с айсбергом реальности.

Красивое лицо, но пустой кошелек.

За последние два года наиболее очевидным для каждого стало осознание того, что деньги становятся все более дефицитными. В условиях, когда цифровое оборудование стоит тысячи или даже десятки тысяч юаней, замена старых машин, пока они еще пригодны к использованию, становится ненужной тратой, которую по возможности избегают.

Осторожность потребителей вынуждает бренды сокращать заказы, а цепочка поставок перенаправляет мощности передовых технологических процессов на использование искусственного интеллекта, что приводит к постоянно высоким ценам на традиционные компоненты.

Данные компании Counterpoint показывают, что только во втором квартале 2026 года цена памяти для смартфонов выросла более чем на 80% по сравнению с предыдущим кварталом, что оказало давление на стоимость аппаратных материалов во всех ценовых диапазонах.

Снижать затраты невозможно, а новые продукты становятся все дороже; при этом рутинные незначительные обновления перестали быть привлекательными для пользователей, и вся индустрия потребительской электроники оказалась в порочном круге слабого спроса и стремительно растущих производственных затрат.

На этом фоне и TE не может избежать суровой реальности.

Согласно опубликованным финансовым данным, выручка TE в 2025 году составила приблизительно 361 миллион шведских крон, что на 18% меньше, чем годом ранее; операционная прибыль после амортизации резко упала с прибыли в 60,1 миллиона крон в предыдущем году до убытка в 17,1 миллиона крон.

Несмотря на то, что компания по-прежнему располагает денежными резервами в размере 87,2 млн крон и не сталкивается с кризисом выживания, момент, когда прибыль превратится в убытки, наступит именно осенью 2025 года, когда Kouthoofd начнет внутреннюю реструктуризацию.

Для независимых дизайнерских брендов с ограниченными объемами поставок изготовление пресс-форм, закупки, складирование и обслуживание программного обеспечения могут стать серьезной нагрузкой во время экономического спада.

Когда рынок благоприятен, гики готовы тратить на потрясающие разработки тысячи долларов больше; но как только все начинают затягивать пояса, приобретая независимое оборудование без эффекта масштаба, каждая изготовленная на заказ форма и каждая специальная деталь превратятся в реальные деньги, замороженные в бухгалтерской отчетности.

Компания TE — не единственная, вынужденная пересматривать свое финансовое положение из-за этого спада.

Компания Nothing, давний партнер, чьи ранние эстетические взгляды во многом определялись работами Кутхофда, предложила более прагматичную оборонительную стратегию: столкнувшись с постоянно высокими затратами, основатель Пей Ю ясно дал понять, что в этом году флагманский Phone 4 выпускаться не будет; ее дочерняя компания CMF, ориентированная на экономичность, также замедлила график выпуска.

Вместо того чтобы заставлять себя участвовать в бессмысленных ежегодных обновлениях, они предпочли ослабить свою оборону и вернуться к практичным, массовым флагманским моделям.

Знаменитый мотоцикл Rabbit R1 служит поучительным примером совершенно иного рода.

В 2024 году команда Kouthoofd занималась промышленным дизайном Rabbit R1. Его привлекательный оранжевый корпус, четкое механическое колесико прокрутки и поворотная камера собрали 10 миллионов долларов предварительных заказов в течение 5 дней после выпуска.

Однако после доставки самого устройства медленная реакция системы и незавершенное взаимодействие быстро разрушили позитивные ожидания потребителей.

Действительно, хороший дизайн может побудить людей импульсивно сделать заказ, но привлекательный внешний вид сам по себе вряд ли сможет скрыть недостатки недоработанного продукта.

Как долго дизайн может оставаться таким капризным, если его можно «одолжить»?

Помимо музыкальных инструментов, компания TE уже доказала свою способность успешно развиваться в сфере дизайна.

Оглядываясь на классические случаи прошлых лет: желтая портативная консоль Playdate, созданная для Panic, вернула почти исчезнувшее удовольствие от физического взаимодействия благодаря своему складному механическому джойстику;

Модульные колонки и прожекторы FREKVENS, разработанные для IKEA, привносят в гостиные обычных людей стильный скандинавский индустриальный дизайн.

На заре своего существования Nothing они были глубоко вовлечены в разработку эстетического прототипа прозрачной оболочки и механических линий.

Превращение дизайна в активы бренда, пригодные для экспорта, кажется самым безопасным способом избежать спада, связанного с крупными активами: сокращение затрат на изготовление пресс-форм, рисков, связанных с запасами, и проблем с послепродажным обслуживанием, превращение в креативную консалтинговую фирму, подобную Porsche Design или Frog Design, и получение только платы за дизайн и лицензионные сборы.

Продажа только дизайнерских решений, а не производство готовой продукции, действительно может помочь избежать проблем с запасами и убытками; однако с этого момента новаторский бренд часто начинает терять свои позиции.

Причина, по которой люди считают TE глотком свежего воздуха, заключается не в красоте их рендеров, а в том, что они действительно осмеливаются брать идеи, которые менеджеры по продуктам в мейнстриме считают абсурдными, и использовать собственные средства для создания реальных устройств и их вывода на рынок.

Если в будущем я буду только сидеть в офисе и рисовать эскизы для крупных компаний, и больше не буду беспокоиться о допусках на пуговицы, закупке материалов и нераспроданных запасах, сколько от этой безрассудной вдохновенности и необузданности у меня останется?

Причина, по которой люди питают такие почти навязчивые ожидания от технологических инноваций, заключается в том, что они видят в них философию созидания, которая долгое время была утрачена в технологической индустрии.

Эта философия когда-то находила отражение в сдержанных радиоприемниках и калькуляторах Braun, точном плеере Walkman от Sony, красной пишущей машинке Valentine от Olivetti, соковыжималке Alessi, замаскированной под инопланетный космический корабль, и колонках B&O из чистого алюминия, напоминающих скульптуры для гостиной.

Позже это стало кредо для двух старых друзей, Джони Айва и Марка Ньюсона, и даже для современной группы Nothing.

Их творения всегда обладают редким качеством: это произведения искусства с ясным смыслом, игрушки, которые невозможно не держать в руках и не играть с ними, и, что еще важнее, идеологические заявления о дизайне и эстетике. Эта триада составляет истинный секрет непреходящей привлекательности этих классических изделий.

Особенно в эпоху, когда ИИ может быстро создавать всё что угодно, функциональные и приемлемые продукты становятся всё дешевле, а эстетика приобретает как никогда важное значение. И компания TE, которая продаёт эстетику, как раз и является примером такой компании.

Зайдя в цифровой магазин в 2026 году или просто просматривая платформу электронной коммерции, вы увидите практически идентичные большие черные стеклянные экраны, закругленные углы, сделанные на компромисс ради безопасности и предотвращения ошибок, и финансовые отчеты, изо всех сил пытающиеся сохранить валовую прибыль под давлением различных издержек.

Сфера потребительской электроники переживает затяжной спад. Крупные производители находятся в состоянии повышенной готовности, в то время как более мелкие бренды сокращают расходы. Золотой век, когда можно было создать что-то потрясающее и привлечь внимание людей, уходит в прошлое.

Кутхофд однажды сказал: «То, что ты делаешь в десять лет, ты и должен делать, когда станешь взрослым».

Уход из бизнеса по производству синтезаторов может показаться отступлением в эпоху высоких затрат, но для этого 56-летнего пройдохи это может просто означать, что он устал от постоянного производства этих «само собой разумеющихся продуктов» и не хочет, чтобы компания превратилась в посредственный конвейер по сборке профессиональных музыкальных инструментов.

В эпоху, когда все становятся все более бережливыми и прагматичными в стремлении зарабатывать на жизнь, нам действительно необходимо отслеживать каждую статью расходов.

Однако нам также могут понадобиться несколько таких же неряшливых лабораторий, как у них, чтобы продолжать создавать несколько нелогичных, но захватывающих кибер-игрушек в пучине прагматизма.