NIO одержала вторую необходимую победу с ES8, но трансформация NIO только началась.

Из-за успеха Ledao L90, перед выпуском NIO ES8, в глазах многих людей бренд NIO был понижен до уровня «бренда класса люкс под маркой Ledao».

Хоть это и шутка, но если у NIO до сих пор нет хитовой модели, то бренд действительно находится под угрозой. Постоянная проблема с производством Ledao L60, не поспевающим за поставками, в сочетании с провальным стартом Firefly и неспособностью NIO ET9 масштабировать производство, привели к тому, что в конце прошлого и начале этого года вокруг NIO разгорелись споры, и возник вопрос, не обанкротится ли она следующим.

Конечно, важно быть готовым к опасности, но жизнь в постоянной опасности может быть утомительной. Продукты, которые должны были производиться массово, так и не стали, и вот прямо сейчас NIO выпускает флагманскую модель, такую ​​как ET9, исключительно для демонстрации своих технологий и укрепления бренда. В данном случае NIO кажется несколько эгоистичным высококлассным брендом.

Не так давно, когда я брал интервью у главы другой автомобильной компании, он сказал фразу, которая вполне подходит NIO, ещё не выпустившей ES8. Она звучала так: «Чтобы автомобильный бренд стал успешным, ему достаточно выиграть две битвы подряд; чтобы автомобильный бренд рухнул, ему достаточно проиграть две битвы подряд».

Поэтому задача, которую решает NIO ES8, чрезвычайно трудна:

• Одержать еще одну победу после Ledao L90
• Будучи флагманским внедорожником NIO, ему необходимо не только укрепить свой бренд, но и взять на себя задачу увеличения продаж.
• Стать поворотным моментом для NIO Group от выживания к благополучной жизни

Подобно тому, как NIO внутри компании описала запуск ES8 как «кампанию Хуайхай», в случае победы компания продолжит плавное развитие, но в случае поражения ей придётся задуматься о долгосрочной перспективе. Поэтому NIO изменила дату запуска ES8 на День NIO, отдав важнейшее время года официальному запуску этой модели.

Вторая победа, которую должен пройти NIO

Наука управления придаёт большое значение «выигрышным сражениям», поскольку победа в сражениях может скрыть многие проблемы. И наоборот, победа в сражениях может подтвердить правильность управления.

Из-за отсутствия успеха Ли Бинь стал основателем автомобильной компании, которому в последние несколько лет пришлось потратить больше всего времени на объяснение того, что «правильно», в этом нет никаких сомнений.

А когда Ledao L90 и NIO ES8 третьего поколения стали популярными продуктами, Ли Биню уже не нужно было так много объяснять.

Загадка заключается в том, что, поскольку NIO никогда не объявляла официальный объем предварительных заказов, внешний мир не знает ситуации с заказами, но внешний мир полагает, что эти два автомобиля стали хитами или вот-вот станут хитами.

Единственная информация о заказах заключается в том, что Ли Бинь заявил в интервью на следующий день после начала предпродажной подготовки третьего поколения ES8, что количество заказов на ES8 за тот же период было выше, чем на Ledao L90.

Предпродажная цена ES8 более чем на 100 000 юаней выше, чем у Ledao L90. Похоже, NIO ES8 действительно способен укрепить позиции флагманской модели бренда и увеличить продажи.

Это уникальный прорыв в системе NIO. До этого основными торговыми представителями компании были модели 5566, а именно NIO ET5t, ET5, NIO ES6 и NIO EC6, все из которых являются базовыми моделями седанов и внедорожников NIO. Что касается более дорогих моделей второго поколения ES8, ET7 и ET9, их совокупные продажи зачастую не превышали 2000 единиц.

Конечно, можно сказать, что производительность ES8 третьего поколения, превосходящая ожидания, – это пример изысканного управления ожиданиями. Что касается стиля, предыдущие флагманские модели NIO создавали ощущение технологичности и простоты, но без роскоши. Это, безусловно, связано с передовым имиджем бренда NIO, но продукты ценой выше 400 000 юаней часто ориентированы на аудиторию около 40 лет, которая испытывает естественную потребность в роскоши.

На этот раз третье поколение ES8 добилось ощущения роскоши в местах, которые видны невооруженным глазом, с почти максимальным объемом, мягким покрытием по всему багажнику, ослепительными дневными ходовыми огнями, тонированными стеклами, большей площадью кожи Nappa и отделкой из дерева в стиле ретро, ​​а также соответствием цветовой гаммы интерьера и рельефной строчкой и т. д. Все это говорит покупателям автомобиля, что в этом автомобиле престижно и ездить, и сидеть в нем.

Когда был выпущен NIO ET9, широко распространилась поговорка: «Если я потрачу от 800 000 до 900 000 юаней на покупку 78S, за меня скажет машина; если я потрачу от 800 000 до 900 000 юаней на покупку ET9, за машину скажет мне».

Возможно, NIO устали «объяснять» этот вопрос, а может, NIO уже осознали это. В любом случае, ES8 третьего поколения в объяснениях не нуждается.

Когда я смотрел на машину заранее, мне даже показалось, что в таком огромном кузове недостаточно места, так как внутри слишком много конфигураций.

Это первый ожидаемый контраст, возникающий из-за колоссальной разницы во внешнем виде предыдущих флагманских моделей, таких как NIO ES8, и нынешних моделей ES8 трёх поколений. От простоты к роскоши — чувство ценности становится всё более очевидным.

Второе ожидаемое отличие ещё более разительное – это цена. Стартовая цена ES8 второго поколения составляет 528 000 юаней, а предпродажная цена ES8 третьего поколения стартует с 416 800 юаней. Учитывая, что предпродажная цена в целом будет на 20 000–30 000 юаней выше официальной, последующая официальная цена ES8 третьего поколения от NIO, вероятно, составит 386 800 или 396 800 юаней.

Третье поколение ES8, которое больше и роскошнее второго поколения ES8, по меньшей мере на 120 000 юаней дешевле, что полностью превосходит ожидания.

В конце концов, в системе NIO за 400 000 юаней невозможно купить даже EC7 с аккумулятором на 100 градусов.

Успех третьего поколения ES8, несомненно, является победой в определении продукта и ценовой стратегии, а также победой долгосрочной философии NIO. В интервью Ли Бинь рассказал о том, выгодна ли такая ценовая политика и почему она может быть настолько низкой:

Как первое, так и второе поколение ES8 использовали передовые технологии своего времени, что приводило к высокой стоимости. Однако совершенно новый ES8 может похвастаться более низкой ценой. Ценообразование формируется с учётом различных факторов и обусловлено конкурентным спросом. Текущая предпродажная цена всё ещё обеспечивает рентабельность.

Текущие цены наносят серьёзный ущерб существующим клиентам и снижают остаточную стоимость их автомобилей, но мы должны принять правильное решение для всей компании и общества. Однако выживание NIO имеет первостепенное значение, поскольку необходимо обеспечить защиту прав и выгод, которые она обещает.

В корпусе совершенно нового ES8 меньше алюминия, но это не означает снижения его общей безопасности; он по-прежнему разработан с учётом 5-звёздочных стандартов безопасности. Расходы на НИОКР и производство платформы 900 В могут быть распределены между ET9 и L90, включая значительную экономию за счёт использования чипов собственной разработки Shenji. После достижения определённого уровня масштабирования расходы на разработку чипов, технологические инновации и интеллектуальные системы могут быть распределены между всеми. Однако в более старых моделях эта технология была внедрена слишком рано, ещё до достижения масштабирования, что привело к росту затрат.

Высокая цена предыдущей модели обусловлена ​​многочисленными технологическими новшествами NIO. Меньшее количество этих новшеств позволило бы снизить цену. ES8 второго поколения также страдал от ошибок в структуре затрат. Многие аспекты этапа определения продукта остались неясными. Разрыв в цене между ES8 и ES6 был значительным, и в премиальном, базовом ценовом диапазоне 400 000 юаней, ощущался дефицит моделей. Чтобы удержать ES8 второго поколения в этом ценовом диапазоне, требовались субсидии.

Третье поколение ES8 родилось именно в таком положении. Когда он вышел на рынок, это был большой трёхрядный внедорожник стоимостью более 400 000 юаней. Именно в таком ценовом диапазоне и продавался ES8 первого поколения. ES8 третьего поколения вернулся в свой разумный ценовой диапазон.

Автомобильная промышленность — это отрасль, которая по своей сути требует масштаба. За исключением очень немногих брендов суперкаров, масштаб означает размывание издержек и повышение эффективности, но ранее NIO не испытывала недостатка в масштабе.

Третье поколение ES8, похоже, способно достичь хорошего масштаба.

Ожидается, что третье поколение ES8 докажет всей отрасли, что высококлассные полностью электрические большие трёхрядные внедорожники могут хорошо продаваться. До этого в этой области всегда доминировали гибридные автомобили. Даже полностью электрическая версия M9 продавалась не очень хорошо.

Реконструкция продуктовой системы NIO

Всего через неделю после предпродажи третьего поколения ES8 бренд NIO объявил, что все его продукты будут стандартно оснащаться 100-градусными аккумуляторами, при этом начальная цена останется неизменной. Это означает, что за деньги, изначально потраченные на версию с 75-градусным аккумулятором, теперь можно купить модель с 100-градусным аккумулятором. Учитывая разницу в цене в 38 000 юаней, это фактически эквивалентно снижению цены NIO на модель с 100-градусным аккумулятором на 38 000 юаней.

Перед этим замаскированным снижением цен компания NIO также скорректировала цену своего 100-градусного аккумулятора со 128 000 юаней до 108 000 юаней.

Несомненно, эти шаги направлены на повышение ценовой конкурентоспособности существующих моделей NIO, особенно модели 5566, которая в настоящее время занимает значительную долю продаж. Появление третьего поколения ES8 существенно повлияло на ценовую структуру существующих моделей NIO.

ES8 третьего поколения, предпродажная цена которого составляет 416 800 юаней, а официальная — менее 400 000 юаней, — флагманский внедорожник бренда NIO. Он на десятки тысяч дешевле EC7, имеющего более низкое позиционирование и меньшую модель, и ненамного дороже EC6.

Конечно, поскольку это модели старой системы NIO, продажи двух купе-внедорожников NIO относительно низки и не имеют референтной стоимости.

Три основные модели, находящиеся в активной продаже, ET5t, ET5 и ES6, значительно отличаются по цене от ES8 третьего поколения. Снижение цены и стандартная конфигурация аккумуляторной батареи с температурой 100 градусов повысили экономическую эффективность, поэтому влияние на них может быть относительно ограниченным.

А на автосалоне в Чэнду президент NIO Цинь Лихун заявил, что модель 5566 не будет иметь версию NT3 в 2026 году.

В этом году модели ET5t, ET5 и ES6 претерпели незначительные изменения, но они основаны на платформе NT2.5 и не поддерживают такие технологии, как высоковольтная архитектура 900 В. NIO ET9, Ledao L60, Ledao L90 и ES8 третьего поколения основаны на платформе NT3.0.

В конце года NIO выпустит уже известный большой пятиместный внедорожник Ledao L80, а настоящий флагманский внедорожник NIO ES9 дебютирует в первой половине следующего года. Обе модели будут построены на платформе NT3.0.

Помимо Ledao L60, который должен был стать хитом на базе NT3.0, мы видим, что NIO, по всей видимости, разрабатывает стратегию обновления и итерации продуктов «сверху вниз», начиная с NIO ET9 и Ledao L90, затем ES8 и Ledao L80, а затем ES9. Логика описания продукта полностью отличается от предыдущих продуктов NIO.

Когда люди раньше упоминали автомобили NIO, у них складывалось впечатление, что это «хорошее обслуживание владельцев и высококлассный бренд», но они также признавали, что цены на продукцию завышены, а технологичность и роскошь не были достаточно очевидны.

В настоящее время продукты на базе NT3.0 возвращаются к оценочным показателям передовых технологий и роскошного качества, а также соотношения цены и качества. Ledao L90 и ES8 третьего поколения являются яркими представителями этой категории.

Здесь можно предположить, как будет обновляться продуктовая линейка NIO: пятиместный внедорожник Ledao L80 с хорошим потенциалом продаж поможет NIO добиться роста и прибыльности в период пика продаж автомобилей в конце этого – начале следующего года. Затем, в первой половине следующего года, ES9 займёт место флагманского внедорожника в ценовом диапазоне от 500 000 юаней и выше. В середине этого периода, возможно, появится замена ET7, а затем, в 2027 году, — крупная замена 5566, что напрямую приведёт к резкому росту продаж.

Судя по текущей ситуации с Ledao L90 и ES8 третьего поколения, распространение новых продуктов NIO должно сопровождаться восприятием их мощи и неожиданностью цены. Это сильное восприятие и неожиданность особенно ярко проявляются в ES8 третьего поколения. Как уже упоминалось, это связано с долгой и всесторонней разработкой системы управления ожиданиями, а также с невысоким соотношением цены и производительности предыдущего поколения ES8.

Поэтому общий путь этой стратегии будет пролегать от больших автомобилей к маленьким, от моделей, которые продать не так-то просто, к моделям, которые продать точно легко.

Раскрытие потенциала бренда NIO

NIO — это компания, которая действительно прошла множество окольных путей, но если она что-то и сделала правильно, так это настойчиво отстаивала первоклассный характер бренда NIO.

Безусловно, можно привести множество примеров, например, широкий спектр услуг для владельцев автомобилей, высококлассный и яркий NIO House, настойчивость бренда в выпуске технологического флагмана ET9, несмотря на встречный ветер, огромные усилия, вложенные в обслуживание владельцев автомобилей, готовность инвестировать в эстетические детали, такие как шрифты и т. д.

Многим брендам не хватает такой решимости, и они поддаются соблазну экономии средств.

Можно также сказать, что целеустремлённость NIO — это своего рода накопленная сила. Даже когда ежемесячные продажи NIO составляли всего 6000 экземпляров, никто не мог сказать, что это не элитный бренд.

Если система замены аккумуляторов NIO — это форма физической инфраструктуры, то построение бренда NIO — это форма виртуальной инфраструктуры. Инвестиции в неё в конечном итоге окупятся.

Ответ на третье поколение ES8 — это концентрированное раскрытие потенциала бренда, накопленного NIO в прошлом. Модели, которые ранее были недоступны и имели низкую экономическую эффективность, теперь появились с более высоким качеством и значительно более низкой ценой, превращая недоступные модели в доступные.

Предпосылка всего этого заключается в том, что «NIO — это бренд высокого класса».

Однако после накопления мощности и высвобождения потенциальной энергии Ledao L80 воспользуется этой победой, и общие показатели NIO можно связать с соотношением цены и производительности. Ведь, надо признать, что ES8 третьего поколения не только выиграл в продажах, но и снизил цену флагманской модели NIO, что повлияло на всю линейку продукции и ценовую систему NIO.

В настоящее время, благодаря двум мелкосерийным моделям EC6 и EC7 в качестве буфера, а также стратегии не повышать цены на стандартную батарею с температурой 100 градусов, основная доля рынка NIO в 556 единиц не пострадает существенно. Однако ожидания и восприятие продукции NIO во внешнем мире претерпели значительные изменения.

Если ES8 на базе платформы NT3.0 продаётся менее чем за 400 000 юаней, то сколько будет стоить последующая ET7 на базе платформы NT3.0? 300 000 юаней?

Если ET7 сейчас стоит 300 000 юаней, сколько же должна стоить серия ET5? 200 000 юаней? А как насчёт ES6?

Проблема, с которой сталкивается NIO сегодня, заключается в фундаментальном изменении ожиданий пользователей. Ключ к трансформации NIO из компании, успешно выживающей, в компанию, успешно выживающую, — умение управлять этими ожиданиями.

#Приглашаем вас следить за официальным публичным аккаунтом WeChat проекта iFaner: iFaner (WeChat ID: ifanr), где в ближайшее время вам будет представлен еще более интересный контент.

iFanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo