Chery хочет возродить QQ?

В 2003 году General Motors, крупнейшая в то время автомобильная компания в мире, применила патентную палку против небольшой мастерской в ​​Аньхое, пытаясь задушить последнюю в колыбели.

Однако сценарий истории часто бывает неожиданным – эта небольшая мастерская не только пережила бурю, но и проехала по ней, родив самую популярную IP в истории китайских автомобилей – Chery QQ.

От скромной производственной линии до национального автомобиля, покорившего рынок, рождение и рост Chery QQ стали легендой. Сейчас прошло много лет, этот некогда популярный бренд постепенно исчез из поля зрения общественности, и его славы уже нет. Но Chery, похоже, никогда не отказывалась от своей одержимости этим классическим IP.

Не так давно Ли Сюэюн, исполнительный вице-президент Chery Automobile, крикнул на Weibo: «Е Цин Хуэй» и попытался пробудить память людей тремя фотографиями — это были изображения нового концепт-кара QQ.

Этот концепт-кар не полностью унаследовал круглую форму QQ первого поколения. Знаменитые круглые фары приобрели новое выражение на светодиодной цифровой панели. В то же время современные элементы дизайна, такие как скрытые дверные панели, закрытые колеса и передняя панель, также пытаются сделать так, чтобы IP Chery QQ соответствовал передовой тенденции развития транспортных средств на новых источниках энергии.

Однако в эпоху Интернета репутация бренда Chery никогда не была высокой, и в онлайн-общественном мнении она даже кажется немного молчаливой. Это заставляет людей задуматься: может ли автомобильная компания, которой не хватает ощущения присутствия в цифровую эпоху, создать «новый QQ»?

Как родился первый феноменальный автомобильный IP в Китае?

В 2003 году на китайском автомобильном рынке произошла революция.

С развитием экономики и ускорением урбанизации частные автомобили постепенно стали целью обычных семей из предметов роскоши, которыми они когда-то были. Конечно, в то время рынок все еще был прочно занят совместными брендами, а их цены часто составляли десятки тысяч юаней или даже выше, что отпугивало многих потребителей.

На этом фоне местная автомобильная компания Chery Automobile из Уху, провинция Аньхой, выпустила мини-автомобиль стоимостью всего 33 800 юаней: Chery QQ первого поколения. Судя по тому времени, этот автомобиль не только обладал высокими ценовыми характеристиками, но и своим уникальным дизайном быстро вызвал энтузиазм китайских потребителей, став для многих семей первым шагом к «жизни с автомобилем».

Но на тот момент Chery только начала выпускать автомобили уже два с половиной года. У него был только Fengyun, и его квалификация по-прежнему соответствовала SAIC. Как такому «маленькому мальчику» удалось придумать хороший ход Chery QQ?

Давайте поговорим о «дальнем родственнике» Chery QQ — Matiz южнокорейской компании Daewoo Motors.

Daewoo Motors когда-то была второй по величине автомобильной компанией в Южной Корее, но ей не удалось пережить финансовый кризис, охвативший Азию в 1998 году. В 2002 году она была приобретена американской компанией General Motors по низкой цене. Многие модели, в том числе Matiz, были переименованы и стали Chevrolet Evoque, Chevrolet Landscape и Buick Excelle. В то время GM хотела сделать ставку на эти модели нижнего и среднего класса, чтобы получить долю на внутреннем рынке начального уровня.

В этот момент Инь Тонъюэ приняла меры. Chery откуда-то взяла чертежи Daewoo Matiz и построила симпатичную на вид «чери-версию Matiz», чем привела в ярость компанию General Motors, которая как раз собиралась продемонстрировать свою мощь в Китае и подала иск против Chery в суд.

Эта суматоха вызвала появление Chery QQ среди множества сомнений, но также неожиданно привлекла к ней внимание. Этот маленький мини-автомобиль, окутанный ореолом противоречий, начал свой легендарный путь на китайском автомобильном рынке.

Если противоречия открыли дверь популярности QQ, то его дизайн стал ключом к тому, чтобы по-настоящему покорить сердца людей.

Тело QQ первого поколения было круглым и компактным, как у эльфа с круглой головой и круглой головой. Знаменитые большие фары и яркие цвета кузова подчеркивали игривый и милый характер. Фактически, Chery изначально называла QQ «Эльф», но, к счастью, по предложению пользователей сети в конце концов оно было изменено на QQ.

Хотя этот «милый» стиль был вдохновлен Daewoo Matiz, команда дизайнеров Chery не просто скопировала его, а внесла хитроумные локализованные изменения. Они сделали линии тела мягче и добавили яркие цвета, такие как красный, желтый и синий. По этой причине QQ был особенно привлекателен на автомобильном рынке того времени, где доминировали черный, белый и серый цвета и консервативный стиль.

Очарование Chery QQ выходит далеко за рамки его внешнего вида. Будучи мини-автомобилем, его «чехарда» в конфигурации впечатляет. При стартовой цене в 33 800 юаней это был практически самый дешевый четырехколесный автомобиль на рынке того времени. Версия за 26 800 юаней была даже выпущена позже, но Chery не стала жертвовать комплектациями ради этого.

Хотя первоначально в QQ использовались четырехцилиндровые двигатели Dongan Power и трехцилиндровые двигатели собственной разработки, Chery представила к нему автоматические коробки передач, антиблокировочную систему тормозов с АБС и подушки безопасности, что позволило QQ выделиться на рынке недорогих автомобилей и позволить потребителям испытать удивление, когда они «потратят немного денег на большие дела».

В первый год его присутствия на рынке в 2003 году объем продаж QQ превысил 50 000 единиц; к 2006 году ее доля рынка отдельных продуктов выросла до 23,7%. На китайском рынке, где доминируют совместные бренды, такие достижения являются настоящим чудом и быстро сделали Chery QQ одним из «национальных автомобилей».

Успех QQ зависит не только от самого продукта, но и от инноваций Chery в работе с пользователем.

В 2004 году Chery провела первый национальный фестиваль культуры владельцев автомобилей QQ. Позже это мероприятие продолжалось 10 лет и стало одним из первых крупномасштабных мероприятий для владельцев автомобилей в китайской автомобильной промышленности. На культурном фестивале автовладельцы участвовали в парадах, демонстрировали персональные результаты и делились друг с другом автомобильными историями. Говоря сегодняшними словами: «То, что вы покупаете, — это не машина, а образ жизни».

В то же время Chery также способствует строительству автоклубов по всей стране. Данные показывают, что на пике своего развития существовали сотни автомобильных клубов QQ, охватывающих 1,5 миллиона пользователей в стране и за рубежом.

Кто бы мог подумать, что Chery, о которой сейчас не знают в Интернете, когда-то была лидером по пользовательским операциям. Интересно, что вице-президентом по маркетингу Chery в тот период был Цинь Лихун, один из основателей NIO.

Эффект этой оперативной стратегии полностью отражен в данных. Отчет Forward Strategy показывает, что 80% пользователей Chery QQ находятся в возрасте от 21 до 40 лет, причем пользователи в возрасте до 26 лет составляют примерно от 15% до 25%.

Для многих молодых людей того времени QQ был не только первой машиной, но и спутником в молодости. Он был доступным, простым в управлении и удобным для парковки. Его круглое тело и яркие «большие глаза» стали коллективной памятью той эпохи. На момент прекращения производства в 2011 году совокупные мировые продажи этого небольшого автомобиля превысили 1,1 миллиона единиц.

Можно сказать, что это «Wuling Hongguang MINI EV» старой эпохи. Однако, как и взлеты и падения MINI EV, Chery QQ не смог сиять все время после замены.

Chery не может построить еще один QQ

Успех Chery QQ первого поколения позволил Chery, автомобильной компании из Аньхоя, увидеть возможность создания вечного бренда. Однако непросто заставить феноменальный IP продолжать сиять.

После того, как блеск QQ первого поколения постепенно потускнел, многочисленные попытки Chery разработать продуктовую стратегию и реакцию рынка не увенчались успехом. Вместо этого она выявила свои собственные недостатки в планировании продукции и трансформации новой энергетики, в конечном итоге оставив много сожалений по поводу IP «QQ».

Chery когда-то пыталась запустить производные модели, чтобы расширить рынок, но результаты оказались не идеальными.

В 2006 году Chery выпустила свою первую производную модель седана, QQ6, надеясь увеличить пространство багажника и привлечь потребителей, которым нравится симпатичный внешний вид QQ и которые ценят практичность.

Однако QQ6 допустил роковую ошибку в своей конструкции: из-за слишком высокой конструкции задней подвески задняя часть автомобиля была явно перевернута, образуя необъяснимую «ягодицу»; Дизайн передней части также был катастрофой: он не только разрушил первоначальную форму смайлика QQ, но и слишком высокая задняя часть также привела к тому, что проем багажника стал слишком высоким, что значительно снизило его практичность.

В результате продажи, естественно, пострадали. Среднемесячные продажи в шестом квартале составили менее 2000 единиц, что намного ниже, чем ожидалось. В конечном итоге его производство было прекращено в 2010 году, что стало неудачной попыткой Chery расширить серию QQ.

В 2009 году Chery снова выпустила производную модель QQme, пытаясь привлечь молодых потребителей более авангардным дизайном. Куда бы вы ни упали, вам придется встать. С этой точки зрения Chery в то время была гораздо сильнее, чем сейчас.

Для разработки дизайна QQme компания Chery специально наняла известного итальянского мастера дизайна Энрико Фумиа. Он присоединился к компании Pininfarina Design в 1976 году в качестве дизайнера и профессионального менеджера и создал множество творческих работ для Audi, Fiat, Alfa Romeo и Ferrari.

После четырех лет совместного творчества с Chery ответ Фумии следующий:

После многих лет прочного положения на троне «самого уродливого автомобиля Китая» Chery QQ6 наконец-то представил своего сильнейшего конкурента, Chery QQme — автомобиль, передняя и задняя часть которого выглядят почти идентично.

Друзья постарше, возможно, видели эту двухдверную машину на дороге. В тот момент, когда вы это увидите, вы легко можете впасть в неуверенность в себе: не иду ли я неправильным путем?

Короче говоря, QQme определенно можно считать смелым шагом для Chery. Его интерьер также полон футуристических ощущений и немного напоминает элитный бутик-автомобиль.

Однако эта слишком «продвинутая» концепция дизайна серьезно оторвана от основной эстетики китайских потребителей того времени. Что еще хуже, задние фонари QQme не имеют традиционного красного цвета, что затрудняет различие передних и задних фонарей при движении в ночное время, что создает определенные риски для безопасности.

Если для описания QQ6 можно использовать слово «растерянный», то QQme определенно можно назвать «неудобным». Наконец, после двух лет настойчивости, выпуск QQme был прекращен и заменен более поздней спортивной версией QQ3, которая на самом деле была обновленной версией QQ первого поколения.

Неудача этих двух производных моделей выявила недостатки Chery в планировании выпуска продукции. Успех первого поколения QQ основывался на точном позиционировании на рынке и глубоком понимании потребностей потребителей. Однако запуск QQ6 и QQme чрезмерно преследовал формальные инновации и игнорировал практичность и признание рынка, что привело к неоднократным неудачам в расширении бренда.

Затем, когда мировая автомобильная промышленность перешла на электрификацию, Chery также попыталась перенести старый QQ в новую энергетическую эпоху и запустила EQ, модель, работающую от масла к электричеству, но результаты также не оправдали ожиданий.

В марте 2017 года Chery наконец-то выпустила традиционное продолжение QQ, двухдверный четырехместный электрический автомобиль: eQ1. Правильно, это Chery Ant. Благодаря своему компактному корпусу и доступной цене (от 49 800 юаней) Little Ant добился определенного отклика рынка на ранних этапах своего запуска.

К сожалению, новый энергетический рынок в то время не был таким зрелым, как сейчас. Little Ant не удалось добиться эффекта масштаба и в конечном итоге стал «нишевым выбором».

Затем, в 2021 году, Chery снова сосредоточилась на рынке мини-автомобилей с новой энергией и выпустила QQ Ice Cream со стартовой ценой всего 29 900 юаней. Он напрямую сравнивал Wuling Hongguang MINI EV и «намного опережал» конкурирующие продукты с точки зрения конфигурации. Однако объем продаж QQ Ice Cream намного меньше, чем у Wuling Hongguang MINI EV, и составляет всего 17,3% от последнего.

Причина в том, что Wuling полагалась на свое преимущество первопроходца и позиционирование как «народный самокат», чтобы быстро занять лидирующие позиции на рынке через обширную сеть каналов сбыта. Однако недостатки Chery в маркетинговой стратегии и построении каналов сбыта не позволяют поколебать доминирующее положение Wuling.

На этот раз документы Чери были сданы с опозданием.

Нельзя отрицать, что Chery QQ, являясь вехой в развитии автомобильной промышленности Китая, имеет определенное историческое значение.

Этот автомобиль был выпущен по шокирующей цене в 33 800 юаней, что не только позволило бесчисленным китайским семьям реализовать свои автомобильные мечты, но также разрушило долгосрочную монополию совместных брендов на рынке и завоевало ценную передышку для независимых брендов.

Успех Chery QQ отражается не только в привлекательных показателях продаж, но и в том, что он доказывает всему миру, что независимые бренды вполне способны создавать феноменальные продукты.

Однако рыночная среда уже не та, что была раньше.

Дебют нового концепт-кара QQ, несомненно, демонстрирует решимость Chery возродить бренд. Благодаря превосходному дизайну, богатой конфигурации и конкурентоспособной цене он сможет привлечь некоторых пользователей в краткосрочной перспективе. Но полагаться только на них недостаточно, чтобы Chery построила еще один «QQ».

# Добро пожаловать на официальную общедоступную учетную запись WeChat aifaner: aifaner (идентификатор WeChat: ifanr). Более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo