Убрав мелкий шрифт и отказавшись от рекламных уловок, Xiaomi научилась создавать автомобили с искренностью.

На презентации нового поколения Xiaomi SU7 Лэй Цзюнь проявил меньше своего обычного "непревзойденного" энтузиазма и больше сдержанности.

В последующем интервью для СМИ он выразил свои чувства с оттенком эмоции:

Когда я только начинал свою карьеру два года назад, я не думал, что это так сложно, но после двух лет работы я чувствую, что становится все труднее и труднее… Автомобильное производство — это марафон, и это чувствуется уже на примере запуска нового поколения SU7. Самое большое изменение для Xiaomi — это ее выдержка.

Слово «спокойствие» является ключевым ключом к пониманию этой пресс-конференции, нового автомобиля и текущего направления развития Xiaomi Auto.

Два года назад, когда дебютировало первое поколение SU7, оно отражало амбиции и стремление гиганта потребительской электроники выйти на автомобильный рынок. Два года спустя, ключевое преимущество нового поколения SU7 уже не сводится к длинному и броскому списку конфигураций. После рыночных испытаний Lei Jun и Xiaomi прошли когнитивную итерацию.

Маркетинговая риторика исчезла, а те мелкие детали, напечатанные в углах плакатов для обхода рисков, связанных с соблюдением нормативных требований, были стерты. Вместо них была принята логика, более соответствующая концепции массовых промышленных товаров.

Пройдя путь от межотраслевого игрока, полагающегося на дивиденды от трафика, до бегуна на длинные дистанции, следующего за отраслевыми циклами, Xiaomi потратила два года, понеся большие затраты на пробные попытки и выдержав неоднократную критику со стороны СМИ, чтобы в конечном итоге пройти через неизбежное просветление.

«Стратегия, ориентированная на привлечение трафика», столкнулась с препятствиями в автомобильной промышленности.

Прежде чем обсуждать, насколько "сбалансированным" является новое поколение SU7, нам нужно оглянуться назад и посмотреть, сколько критики получила Xiaomi Auto и с какими трудностями она столкнулась за последний год.

Когда Лэй Цзюнь ворвался в автомобильную индустрию с миллиардами долларов и сотнями миллионов поклонников, Xiaomi действительно добилась успеха – жесткая конкуренция в сегменте мобильных телефонов по техническим характеристикам в сочетании с личным брендом руководителя высшего звена позволили легко создать ажиотаж.

Но интернет-ДНК — это палка о двух концах. Когда эта компания, привыкшая к быстрой модернизации, начала производить автомобили, внимание общественности не только осветило её блестящие моменты, но и выявило все её проблемы.

Например, «небольшие словесные игры».

Объективно говоря, Xiaomi не первая компания, которая использует приём «привлекающий внимание крупный шрифт, отказ от ответственности за мелкий шрифт»; это давнее негласное правило в автомобильной промышленности. В этих кругах «небольшие заказы» стоимостью в несколько сотен юаней, подлежащие возврату в любое время, часто оформляются как первые результаты испытаний, а «тестирование в условиях зимних условий» может открыто проводиться при температуре 10 градусов Цельсия.

Когда Xiaomi впервые вышла на автомобильный рынок, она следовала и усиливала это негласно принятое правило выживания в отрасли. В результате появились эти знаменитые сцены: рядом с надписью «1,98 секунды до 100 км/ч» была небольшая строка текста — «без учета времени запуска»; «1,68 миллиарда режимов движения» — это просто комбинация нескольких параметров; капот SU7 Ultra предназначен только для облегчения двигателя и не имеет другого назначения.

В индустрии мобильных телефонов подобные «мелкие проблемы» воспринимаются как повод для смеха, но с автомобилями все иначе. Если телефон зависает, его можно перезагрузить или купить новый. Но если машина выходит из-под контроля, загорается или попадает в аварию, и двери не открываются, другого выхода нет.

Когда бренд привыкает к игре с маркетинговой риторикой, люди, естественно, начинают подозревать, что он не пойдет на компромисс с негласными стандартами безопасности. Это недоверие в конечном итоге было вызвано несколькими дорожно-транспортными происшествиями. Несколько серьезных аварий, в том числе в Тунлине и Чэнду, усилили общественную тревогу. После этих инцидентов Лэй Цзюнь потерял 300 000 подписчиков в Weibo за полмесяца, а прямая трансляция Xiaomi Auto была завалена оскорбительными комментариями, так что зрителей стало практически не видно.

В ноябре 2025 года Лэй Цзюнь необычайно забеспокоился. Он откопал скриншоты своих постов в Weibo, опубликованных несколько лет назад, пытаясь доказать, что никогда не говорил, что «хорошо выглядеть важнее безопасности», а также публично призвал к бойкоту «черного пиара».

Безусловно, интернет-тролли существуют, но приписывать такой масштабный кризис общественного мнения исключительно им было бы неразумно. Вопросы людей очень конкретны: как именно открылась дверца машины? Как вообще произошла авария? Никто не хочет слышать, кто вас очерняет.

Потребителям, вложившим реальные деньги, трудно смириться с тем, что технологическая компания, которую когда-то очень ждали, не реагирует напрямую на проблемы безопасности, а вместо этого гневно реагирует и пытается переложить вину на других. Автомобильная промышленность — капиталоемкий бизнес с высокими барьерами для входа. В конечном итоге, пользователей не волнует, насколько эмоциональной будет ваша пресс-конференция или сколько шума вы поднимете в Weibo, а то, сможете ли вы выдержать последствия, если что-то пойдет не так.

Компания Xiaomi теперь совершенно ясно дала понять, что для изменения ситуации ей необходимо быть более сдержанной в риторике и более прагматичной в своих действиях.

В ходе прямой трансляции Лэй Цзюнь признался, говоря о маркетинге: «Мелкий шрифт — это плохая привычка в индустрии, и мы обязательно ее исправим».

По возможности используйте крупный шрифт для пояснений, пишите полно, по возможности, и пишите точно, по возможности.

На этот раз мы просмотрели каждый слайд презентации нового поколения Xiaomi SU7, и ни на одном из них не было мелкого шрифта.

Изменения в продукте теперь стали более очевидны.

В ответ на самый спорный вопрос безопасности автомобильных дверей Лэй Цзюнь на этот раз не стал публиковать пространную статью, чтобы аргументировать свою позицию, а вместо этого представил «дверную ручку с тройным резервированием»:

В дополнение к механическим ручкам снаружи автомобиля и аварийным механическим ручкам на всех четырех дверях внутри салона, Xiaomi также добавила отдельный резервный источник питания для дверных замков. Даже если большая и маленькая батареи выйдут из строя в результате аварии, этот резервный источник питания все равно позволит открыть дверь автомобиля.

На пресс-конференции Лэй Цзюнь подчеркнул, что конструкция этой автомобильной двери на 100% соответствует новому национальному стандарту, который будет официально введен в действие только в 2027 году.

Такой прагматичный подход, возвращающий к сути инженерного дела, гораздо эффективнее, чем размещение десяти сообщений в Weibo с критикой «черного пиара». Именно здесь начинает проявляться «спокойствие» нового поколения SU7.

Попрощавшись со стометровкой, Xiaomi начала бежать марафон.

Речь идёт не только о дверных ручках; после резкой критики со стороны общественности Xiaomi отказалась от старого подхода к дизайну своей продукции.

Стандартная версия, цена которой составляет 219 900 юаней, идентична версии Max, которая стоит более 300 000 юаней. Она включает в себя такие функции, как LiDAR, чип Thor с производительностью 700 TOPS и комплексную систему помощи водителю Xiaomi HAD. Встроенный каркас безопасности из сверхпрочной стали 2200 МПа и девять подушек безопасности также входят в стандартную комплектацию всей линейки.

В новом поколении SU7 активные и пассивные системы безопасности, а также передовые системы помощи водителю больше не являются основой для классовых различий.

Наряду с равномерным распределением ресурсов, наблюдалось сближение в сфере рекламы и продвижения.

В прошлом автопроизводители часто использовали такие термины, как 800 В или даже «около 800 В», для описания технических характеристик на презентациях автомобилей, чтобы упростить коммуникацию. Но на этот раз Лэй Цзюнь уточнил данные до последней цифры: 752 В и 897 В, избегая расплывчатых формулировок.

Чтобы продемонстрировать стабильность трехкомпонентной электрической системы, Xiaomi провела 24-часовую непрерывную езду на серийном автомобиле, 44 раза зарядила его быстро и преодолела 4264 километра. Для развеивания опасений по поводу снижения эффективности тормозов Xiaomi предоставила данные испытаний, включающих 40 последовательных торможений с полной силой на скорости 100 км/ч. Даже для трехкомпонентного литий-ионного аккумуляторного блока Xiaomi провела тест на прокол гвоздем при температуре 55°C и полной зарядке.

В условиях столь неопровержимых данных использование приукрашенных текстов становится излишним.

В плане продуктовой философии SU7 на этот раз отличается необычайной сдержанностью и прагматизмом. Новые игроки часто любят «просвещать пользователей», и Xiaomi чуть было не попала в эту ловушку.

Первое поколение SU7 было создано на базе спортивного купе с жестким шасси и прочными сиденьями. Лэй Цзюнь объяснил: «В Xiaomi около 1000 человек имеют гоночные лицензии и действительно любят водить». Эта группа руководила разработкой первоначальной концепции тюнинга SU7 — автомобиль должен был быстро определять, когда шины наезжают на мелкие камни или выбоины. «Чтобы добиться эффекта «человек и машина как одно целое», сиденья должны были быть жесткими».

Однако компания Xiaomi обнаружила, что такой опыт вождения станет значительным разочарованием для пользователей, ищущих семейный автомобиль. Поэтому при разработке нового поколения SU7 Лэй Цзюнь решил прислушаться к мнению пользователей.

Мы считали, что первое поколение было хорошо сбалансировано, но многие автовладельцы все еще были недовольны, поэтому на этот раз мы решили полностью его переработать.

Для повышения комфорта водителя новое поколение Xiaomi SU7 в стандартной комплектации оснащено сиденьями с 18-позиционной регулировкой — функцией, обычно встречающейся только в дорогих автомобилях стоимостью в миллионы долларов. Активная боковая поддержка стала более отзывчивой, а сиденья — мягче. Для повышения комфорта пассажиров на задних сиденьях в длительных поездках добавлены задние подголовники для сна и двухзонный интеллектуальный люк с независимой регулировкой светопропускания, а также регулируемый на 121° угол наклона спинки.

«Навес можно регулировать так, чтобы свет проникал как спереди, так и сзади, поэтому, когда я вывожу ребенка на прогулку, я могу хорошо выспаться», — сказала Лэй Цзюнь.

«Прислушиваться к советам» относительно продукции — это лишь видимость; настоящим признаком того, что Xiaomi действительно попрощалась с «автомобильным производством на основе интернета», является ужесточение операционных процессов и системной архитектуры.

Основной целевой аудиторией оригинального SU7 была группа молодых гиков и энтузиастов техники, стремящихся к максимальной производительности. Чтобы удовлетворить потребности этой группы пользователей, ранняя стратегия Xiaomi была в значительной степени основана на «поклонении производительности». От участия в престижных соревнованиях на Нюрбургринге до создания элитной команды, занимающейся продажей SU7 Ultra, Xiaomi изо всех сил старалась подчеркнуть захватывающее ощущение разгона от 0 до 100 км/ч.

Однако, как только объемы поставок превысили определенный порог, Xiaomi поняла, что полагаться исключительно на свою технически подкованную аудиторию уже недостаточно для достижения целевого показателя поставок в 550 000 автомобилей к 2026 году. Поэтому Xiaomi начала активно переориентировать свою деятельность на массовый рынок и смягчила общую упаковку своей продукции.

Благодаря изысканному цвету кузова Capri Blue и аромату "Wenxian", созданному в сотрудничестве с другими брендами, целевая аудитория этого автомобиля расширяется и включает семьи среднего класса, ценящие качество. Выбор двух амбассадоров бренда также соответствует этой логике: Су Бинтянь укрепляет основу бренда в производительности и скорости, а Шу Ци наполняет его непринужденным и обеспеченным образом жизни.

В перспективе вся система продаж Xiaomi претерпевает изменения. Специализированная команда продаж SU7 Ultra была расформирована, и теперь она больше не занимается невыгодными сделками, внедряя более совершенные методы работы. Сервисные центры были незаметно расширены до 159 городов, чтобы компенсировать отсутствие долгосрочного послепродажного обслуживания. Инвестиции в размере 200 миллиардов юаней в течение пяти лет в искусственный интеллект и чипы являются подтверждением приверженности долгосрочному планированию.

Компания Xiaomi, пережив трудности роста и переосмысление своего бизнеса, помимо продажи автомобилей, также формирует собственную культурную идентичность, ориентированную на широкую аудиторию в китайской автомобильной промышленности.

В конце января этого года SU7 Ultra успешно дебютировал в ведущей мировой гоночной игре-симуляторе Gran Turismo 7,打破 давнюю монополию европейских, американских и японских спортивных автомобилей, существовавшую с момента появления серии в 1997 году, став первой моделью китайского бренда, присоединившейся к этой платформе. Впоследствии, в конце февраля, на выставке MWC в Барселоне Xiaomi дебютировала на мировой арене с концепт-каром Xiaomi Vision GT, полностью электрическим двигателем.

Очевидно, что ни одно из этих действий не может напрямую привести к увеличению объемов поставок в краткосрочной перспективе, но все они сигнализируют: фокус Xiaomi сместился с вопроса «как попасть в тренды» в интернете на вопрос «как завоевать уважение» в отрасли.

В конечном итоге, этот сдвиг в перспективе пошёл на пользу конкретным продуктам.

Новое поколение SU7 утратило свою привлекательность новичка и отказалось от броских маркетинговых уловок. Когда автомобильная компания перестает полагаться на мелкий шрифт в углах салона для успокоения, она действительно заслуживает того, чтобы оставаться на рынке.

#Добро пожаловать на официальный аккаунт iFanr в WeChat: iFanr (идентификатор WeChat: ifanr), где вы сможете в кратчайшие сроки увидеть еще больше интересного контента.