Телефоны Nokia могут снова выйти из строя
В июле 2025 года, на фоне шума на международном рынке, где Samsung был горячей темой, а Apple представила новые продукты, «небольшой, но влиятельный» бренд мобильных телефонов тихо объявил о решении:
Сократить объемы бизнеса в США и уйти с американского рынка.
Это бренд HMD, финский производитель мобильных телефонов, специализирующийся на смартфонах и кнопочных телефонах среднего и бюджетного класса. У него есть чуть более известный бренд Nokia.
Несколько дней назад компания HMD опубликовала заявление для СМИ, в котором сообщила, что «сократит свою деятельность в Соединенных Штатах» — с точки зрения деловой грамматики это по сути равносильно объявлению о полном уходе с американского рынка .
Изображение | Темы @Джулиан Чоккатту
Борьба от Nokia до HMD
Легендарный статус Nokia в индустрии мобильных телефонов не нуждается в дополнительных пояснениях.
От Nokia 1100, самого продаваемого мобильного телефона в истории человечества, до Nokia 8110 в руках спасителя Нео, N-Gage, первого игрового телефона в истории, телефона-губной помады 7280 и N9, который превосходит свое время… В этом семействе так много известных имен, что Nokia достигла величайшего достижения бренда: стала культурным символом.
Однако за становление легендой приходится платить. Как и ныне приземлённый Кузнецов, Nokia в итоге стала лишь остатком великой эпохи. Этот гигант эпохи кнопочных телефонов рано встал на ноги, но бросился не на тот рынок.
Переломным моментом стал 2011 год. В сентябре того года Nokia официально объявила об отказе от экосистемы Symbian и системы MeeGo, которые набирали обороты много лет, и решила присоединиться к лагерю Windows Phone.
Вскоре после этого Nokia столкнулась, пожалуй, с самым громким «шпионским делом» в истории бизнеса: Стивен Элоп был назначен первым генеральным директором компании нефинского происхождения. Под «отвратительным руководством» этого бывшего руководителя Microsoft подразделение мобильных телефонов Nokia боролось за выживание до 2013 года, когда оно было приобретено Microsoft за 7,2 миллиарда долларов, а Nokia на фюзеляже постепенно превратилась в Lumia.
Lumia 800 с Windows Phone (слева) и Nokia N9 с MeeGo (справа)
Однако эта операция «троянского коня» не принесла Microsoft реальной пользы на зачаточном этапе развития мобильного интернета. Экосистема Windows Phone пришла в упадок под яростным натиском iOS и Android и даже способствовала появлению на внутреннем рынке знаменитой цитаты Alipay: «Почему вы выбираете 1% жизни?».
После увольнения десятков тысяч сотрудников и фиксации убытков от обесценения на сумму более 7,6 млрд долларов США , в августе 2016 года компания Microsoft наконец объявила о продаже своего бизнеса по производству мобильных телефонов под торговой маркой «Nokia» за 350 млн долларов США и нашла две компании, готовые его приобрести: HMD Global Oy и FIH Mobile Ltd, дочернюю компанию Foxconn.
Фото: Yle
На данном этапе мобильный бизнес Nokia превратился в трёхсторонний процесс переговоров: бренд и патенты по-прежнему принадлежат Nokia of Finland, HMD, получившая разрешение на регистрацию товарного знака, отвечает за разработку мобильных телефонов и маркетинг, а FIH Mobile отвечает за производство. Все так называемые новые телефоны Nokia, которые мы видим с 2017 года, созданы в рамках этой трёхсторонней модели.
Хотя история Nokia временно завершилась, HMD не утратила своих финских корней. Большинство основателей и сотрудников HMD Global Oy вышли из бывших мобильных подразделений Nokia и Microsoft. В какой-то степени это можно рассматривать как возрождение Nokia, выкупившей у Microsoft свой мобильный бизнес под новым именем.
К сожалению, новый кожаный чехол Nokia не произвёл особого фурора на рынке смартфонов. С 2017 по 2019 год HMD пыталась выпустить серию смартфонов бюджетного, среднего и высокого класса под брендом Nokia. Единственным, кто привлёк внимание рынка, стал «сотовый» смартфон Zeiss с пятью камерами Nokia 9 PureView:
Изображение: WIRED
Однако эта серия смартфонов потерпела поражение под систематическим наступлением Apple, Samsung и быстрорастущих китайских брендов. В конце концов, HMD поторопилась и вернулась в зону комфорта, выпустив кнопочные телефоны с доступом в интернет, такие как 3310 4G и 8110 4G, ориентированные на «цифровую детоксикацию».
Однако и у фичерфонов HMD есть свои особенности. Благодаря прошлогоднему мультфильму «Барби» телефон Barbie, выпущенный совместно с HMD, также на какое-то время стал популярным:
Вы правильно прочитали, наклейки со стразами на школьных воротах по 50 центов за штуку также являются частью коробки HMD Barbie｜ZDNET
HMD так и не адаптировался к крупномасштабному зрелому рынку
В уведомлении, предоставленном HMD СМИ, в качестве объяснения сокращения и ухода с американского рынка они назвали «сложную геополитическую и экономическую обстановку», что по сути является «пошлинами» в ином понимании:
Однако HMD — не единственная компания, пострадавшая от постоянно меняющихся пошлин Трампа. Даже Apple чешет голову по этому поводу. Это также косвенно подтверждает один факт: способность HMD противостоять шоковым рискам на рынке мобильных телефонов гораздо ниже, чем у других конкурентов.
Если рассмотреть мобильные телефоны, выпущенные компанией HMD с момента законного приобретения ею торговой марки Nokia в 2016 году, то большинство из них представляют собой модели начального и среднего ценового диапазона, ориентированные на рынок стоимостью менее 400 долларов США, что примерно эквивалентно 2000–3000 юаней на внутреннем рынке.
Рентабельность этого сегмента рынка крайне ограничена. Кроме того, он заполнен «супертонущими игроками», такими как DOOGEE, UMIDIGI и OEM TCL, которые опираются на развитую цепочку поставок Huaqiangbei. HMD фактически неспособна получить ценовое преимущество.
Другими словами, HMD — это своего рода ROMOSS в индустрии мобильных телефонов. Её продукты и рыночные стратегии аналогичны, поэтому рано или поздно она, естественно, столкнётся с подобной ситуацией.
UMIDIGI G9 5G, цена 149,99 $, около 1000 юаней｜YouTube @CButler
С другой стороны, HMD владеет главным козырем в лице Nokia, но не сумела удержать на плаву сентименты и экономику поклонников, которые его поддерживают. Выпуск копии кнопочного телефона может привлечь краткосрочное внимание и обсуждение в социальных сетях, но этот маркетинговый ход, основанный на сентиментах, обречен на кратковременный успех и не может считаться тем путём, на который HMD может положиться.
Даже если это настроение всё ещё живо, в современном мире, где режим ожидания двух SIM-карт, стандарт 5G и «цифровая детоксикация» не производят впечатления, ни одному потребителю не нужен телефон с дополнительными функциями . Даже если есть ещё поклонники Nokia, им нужен продукт, основанный на современных технологиях смартфонов и новой интерпретации классических моделей Nokia, а не обычный телефон с 4G и KaiOS.
Например, четыре года назад компания HMD предложила (настоящую полноэкранную) копию концепт-телефона на основе мультимедийного режима Nokia N95, которая включала в себя панорамный динамик на передней панели, который можно было открыть, камеру и подсветку, а также декоративное кольцо для объектива, которое можно было использовать в качестве кронштейна:
Проект реплики N95 от HMD будет представлен в 2021 году | YouTube @MrMobile
К сожалению, этот концепт-телефон-реплика N95 так и не был запущен в производство, и даже рабочего прототипа не было. В итоге по миру распространилась лишь статичная модель. До сих пор фанаты Nokia бьют себя в грудь на Reddit.
Помимо проблем самой HMD, нельзя игнорировать и факторы, характерные для североамериканского рынка мобильных телефонов.
В отличие от текущей ситуации в Китае, где доминируют каналы электронной коммерции, а операторы практически не имеют влияния на каналы продаж, рынок мобильных телефонов США полностью контролируется несколькими операторами, такими как AT&T, Verizon и T-Mobile. Если бренд мобильных телефонов не может справиться с каналами операторов, он будет изолирован от основного рынка .
Однако, чтобы добиться сотрудничества с этими операторами, производителям мобильных телефонов приходится вкладывать огромные средства в совместную рекламу, управление запасами и дорогостоящие процедуры сертификации оборудования. Для такого бренда, как HMD, с небольшой прибылью и ограниченным капиталом, это практически непреодолимое препятствие.
Наконец, стоит упомянуть классическую проблему экосистемы продуктов. Этот кошмар, преследовавший Nokia, похоже, снова преследует HMD. Североамериканский рынок мобильных телефонов, как правило, представляет собой дуополию, ориентированную на премиальные устройства. Apple и Samsung занимают почти 85% рынка и ежегодно инвестируют огромные средства в создание собственной замкнутой экосистемы продуктов.
Доля рынка HMD в США совершенно не заметна, в то время как Motorola и Lenovo могут занять одну десятую ее｜Контрапункт
Такая абсолютно жёсткая структура, охватывающая все этапы производства и потребления, — настоящий кошмар для любого мелкосерийного производителя. Однако для независимого бренда вроде HMD, с низкой рентабельностью, без опоры на крупных производителей и без какой-либо полноценной продуктовой экосистемы, этот кошмар кажется ещё более «ужасным».
Короче говоря, за эти девять лет затишья HMD держала золотую вывеску «Nokia», но не совершила никаких значимых проделок. HMD пыталась завоевать рынок высокого класса, управляемый экосистемой и контролируемый операторами, с помощью стратегии открытого рынка, ориентированной на аппаратное обеспечение и низкие цены. Это равносильно морскому сражению с использованием сухопутной тактики, и её провал практически предрешён .
Поэтому я повернулся и пошёл к тонущему рынку.
К счастью, заявление HMD об уходе с рынка США не означает, что HMD обанкротится и попрощается со своим бизнесом мобильных телефонов, а торговая марка Nokia не будет вновь вытеснена в краткосрочной перспективе.
Более того, компания HMD в своём заявлении для СМИ также заявила о наличии определённого плана развития своего будущего рынка. Согласно заявлению, тремя основными стратегическими направлениями деятельности HMD в будущем станут «семья», «безопасность» и «микрофинансирование».
В категории «семья» мы уже увидели реальные продукты, а именно мобильный телефон HMD Fusion X1, разработанный совместно с компанией Xplora, занимающейся разработкой оборудования для детской безопасности, и ориентированный на родительский контроль и защиту подростковых сетей — его можно рассматривать как мобильную версию «Little Talent Watch».
С точки зрения «безопасности» компания HMD, скорее всего, будет ориентироваться на корпоративный рынок и конкурировать за рынок корпоративных рабочих машин, используя обновления безопасности в режиме реального времени, чистый системный опыт и более низкую совокупную стоимость владения (TCO) — аналогично текущей бизнес-модели TD Tech.
Рынок корпоративного оборудования TD Tech расширился до горнодобывающей промышленности｜China Youth Online
Что касается «микрокредита», iFanr имеет основания предполагать, что HMD имеет в виду развивающиеся рынки, такие как Индия, Юго-Восточная Азия, Латинская Америка и Африка, и планирует снизить стоимость покупки мобильных телефонов на падающем рынке заготовок с помощью гибких методов оплаты в рассрочку.
Однако посреди этой дороги стоит непоколебимая гора: это Transsion, король Африки, который в последнем отчете по доле рынка занимает четвертое место в мире, уступая только Xiaomi и превосходя OPPO .
Изображение: Bloomberg
#Добро пожаловать на официальный публичный аккаунт WeChat проекта iFanr: iFanr (WeChat ID: ifanr), где в ближайшее время вам будет представлен еще более интересный контент.
iFanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo