Когда Bentley решила выступить против канцерогена I класса

Самая абсурдная коллаборация в автомобильной промышленности родилась в 2025 году.

С одной стороны — Bentley, автомобильный бренд класса ультра-люкс, олицетворяющий вековое наследие и высочайшее мастерство Великобритании; с другой стороны — китайский бренд бетеля Hechengtianxia.

Ранее в этом месяце под башней Гуанчжоу прошла пресс-конференция на тему «Моменты успеха, короли идут вместе». Просочившиеся фотографии мероприятия и рекламные видеоролики, выпущенные KOL, представили невероятную картину: актеры, одетые как древние китайские императоры, и королева Англии совместно одобрили так называемую «подарочную коробку Hechengtianxia Bentley co-branded».

Маркетинговая логика также довольно проста: она насильно связывает «автомобиль королевы», представленный Bentley, с «тысячелетним имперским наследием», которое пытается связать Hechengtianxia, ​​стремясь создать «высшее чувство благородства», сочетающее китайские и западные элементы.

Однако это маркетинговое шоу не только не вызвало ожидаемого резонанса в высшем классе, но и вызвало большое удивление и споры в социальных сетях.

Столетний ультра-роскошный бренд, известный своей элегантностью и вкусом, вступил в контакт с потребительским продуктом с явными рисками для здоровья. За этим, возможно, скрывается не просто халатность руководства или маркетинговые ошибки, а пренебрежение собственной ценностью бренда и социальной ответственностью.

Когда бренд начинает интерпретировать «достоинство» таким образом, вопрос может стоять уже не «что он хочет сделать», а «что с ним не так».

Когда Бентли начали «называть друг друга братьями»

Источником этого невероятного сотрудничества вполне может быть нетрадиционная маркетинговая схема, разработанная региональными дилерами для обслуживания определенных кругов клиентов и получения краткосрочной выгоды.

Но, очевидно, что возложение всей вины на дилеров не может оправдать Bentley. Напротив, это еще раз показывает, что как у столетнего бренда класса ультра-люкс управление брендом Bentley на китайском рынке могло выйти из-под контроля и находиться в вакууме, что вызывает беспокойство.

Для топового бренда класса люкс, который считает бренд своей жизнью, его имидж, коннотация ценности и то, с какими брендами он ассоциируется, должны подвергаться самому строгому и тщательному контролю. Активы бренда — это его самое драгоценное богатство, накопленное за сто лет ветра и дождя, и каждая презентация внешнему миру должна укреплять и повышать его ценность.

Однако мы видим, что бренд Bentley легко ассоциируется с быстрорастущим потребительским продуктом, вызвавшим огромную общественную полемику.

Это заставляет нас задаться вопросом: одобряла ли компания Bentley China это, поощряла ли она это или вообще не знала об этом?

Если это первое, то это будет крайне опасной стратегической близорукостью. Чтобы удовлетворить предпочтения небольшого числа клиентов, имидж бренда в общественном сознании будет преувеличен.

Если верно последнее, то это обнажает катастрофические лазейки в управлении каналами сбыта и авторизации бренда.

Любой из этих вариантов указывает на некую самонадеянность, которая не защищает репутацию бренда, или на поразительное незнание сложности китайского рынка.

Я до сих пор помню, что Хэ Сяопэн часто упоминал «технику» и «даосизм». Сегодняшний фарс можно также суммировать этими двумя словами:

Если потеря контроля в управлении является проблемой на «техническом» уровне, то несоответствие содержания и тона этого сотрудничества является полным крахом на уровне «Дао». По сути, это опошляет и даже принижает роскошный оттенок, представленный словом «Бентли».

Давайте посмотрим, что опубликовал в социальной сети интернет-блогер @留几手, приглашенный к сотрудничеству:

Hechengtianxia + Bentley = высшее счастье для мужчин. "Социальная твердая валюта" Положите пачку Hechengtianxia на стол, и все будут называть вас братом. Кто не хочет почувствовать этот изысканный вкус? Если я снова увижу этих хороших братьев в реалити-шоу, я обязательно дам им по коробке.

«Социальная валюта» и «братство».

«Социальная ценность», упомянутая Лю Цзишоу, — это очень низовая и даже несколько гангстерская круговая культура. Она создает рыночную социальную сцену, основанную на конкретных потребительских товарах, что быстро сближает людей.

В чем заключается дух бренда Bentley? Это изысканное мастерство вековых мастеров завода в Крю в Великобритании, королевская честь, дарованная королевой, элегантность и спокойствие, не нуждающиеся в словах и имеющие свою собственную ауру, а также признание высших кругов, основанное на социальных достижениях, художественных вкусах и культурном развитии.

Заставлять Bentley ограничиваться понятием «дружелюбия» — это все равно, что просить аристократа в дорогом, сшитом на заказ костюме сыграть с другими в «игру в угадывание пальцев» у придорожного ларька.

Еще более тревожно то, что этот маркетинговый нарратив, который насильно связывает суперлюксовые бренды с «имперской культурой» и «высококлассным социальным взаимодействием», похоже, становится тиражируемой рутиной.

Всего несколько месяцев назад даже компания Rolls-Royce (Чанша) организовала аналогичный «Банкет, посвященный культуре орехов бетеля» совместно с тем же брендом орехов бетеля.

На этом мероприятии мы также увидели так называемую «культуру тысячелетия империи» и попытки достичь «равенства ценностей» между кругом владельцев Rolls-Royce и элитной группой потребителей орехов бетеля.

Когда этот ультрароскошный брендовый дух, который должен быть уникальным, можно легко применить к одному и тому же маркетинговому шаблону разных брендов, размывание его ценности и инструментализация бренда неизбежны.

Таким образом, стремление к эстетике высшего инженерного искусства, первоклассному опыту вождения и неторопливому образу жизни, представленному ультра-люксовыми брендами, полностью игнорируется. Вместо этого используется выражение ценности в стиле фастфуда, которое преследует лишь временную физиологическую и психологическую стимуляцию.

Это полное предательство смысла бренда.

Для целевых пользователей Hechengtianxia Rolls-Royce и Bentley находятся немного далековато; а для основных и потенциальных пользователей этих суперлюксовых брендов это сотрудничество только заставит их почувствовать, что их вкус и выбор «испорчены».

Это не создание бренда, а его разрушение в чистом виде.

Компания Dongchehui обратилась в Bentley China с вопросом о том, разрешено ли официально это «совместное» мероприятие, а также об отношении бренда к этому вопросу, однако на момент публикации ответа получено не было.

Не возвращайтесь к красной черте «здоровья»

За этим фарсом скрывается макроэкономический фон, который невозможно игнорировать:

Поскольку в научном сообществе существует консенсус относительно того, что орех бетеля является первоклассным канцерогеном, его потенциальная угроза национальному здоровью также привлекает все большее внимание. По этой причине Государственное управление радио и телевидения выпустило в 2021 году уведомление, в котором прямо требовало « прекратить использование радио, телевидения и онлайн-аудиовизуальных программ для продвижения и продажи ореха бетеля и его продуктов ».

Хотя этот национальный запрет не охватывает полностью все формы маркетинга, он ясно демонстрирует официальную позицию по ограничению продвижения продукции из орехов бетеля и защите здоровья людей.

На этом фоне Bentley, как международный бренд с огромным социальным влиянием, должен обладать более высоким уровнем медиаграмотности и восприимчивости к общественным проблемам.

Однако компания (или ее дистрибьютор) все же решила провести столь громкую совместную маркетинговую акцию с брендом бетеля под башней Гуанчжоу в 2025 году. Такое поведение, направленное на обход правил, само по себе является вопиющим вызовом основным ценностям и ориентации на общественное здравоохранение на китайском рынке.

Это дает внешнему миру веские основания усомниться в том, что команда Bentley в Китае действительно понимает рынок, на котором она работает, и какое место занимает социальная ответственность в ее системе принятия решений.

Если переключить внимание с Китая на весь мир и оглянуться на историю из настоящего, то поведение Bentley на этот раз больше похоже на загадочный «исторический разворот».

В эволюции деловой этики за последние двадцать лет необратимой тенденцией для всех ведущих мировых брендов в сфере здоровья и образа жизни стало прекращение связей с вызывающими привыкание потребительскими товарами, несущими явный риск для здоровья.

Самый классический случай — длящийся десятилетиями разрыв между чемпионатом мира «Формулы-1» и рекламой табачных изделий.

Когда-то красно-белая краска Marlboro и желтый логотип Camel были самыми привлекательными декорациями на арене F1. Табачные гиганты использовали огромное спонсорство, чтобы глубоко связать свои бренды со скоростью, страстью, победой и мужским обаянием. Красный гоночный автомобиль команды Ferrari, управляемый Шумахером, и красно-белый логотип Marlboro на кузове автомобиля стали коллективной памятью эпохи.

Однако по мере того, как во всем мире росло понимание вреда табака и в разных странах становились все более строгими законы против курения, этот «медовый месяц» подошел к концу.

После того как в 2005 году в ЕС был введен полный запрет на рекламу табачных изделий, Международная автомобильная федерация (FIA) также постепенно ужесточила правила, в результате чего прямые логотипы табачных брендов полностью исчезли с большинства гонок Формулы-1 по всему миру.

Тем не менее табачные компании попытались сделать последнюю отчаянную попытку. Штрихкодовая краска, используемая командой Ferrari в течение многих лет, является очень креативным маркетинговым ходом Philip Morris, материнской компании Marlboro, которая пытается использовать эффект визуальной стойкости, чтобы пробудить память аудитории о логотипе Marlboro во время скоростных видов спорта.

Однако вскоре эта практика подверглась широкой критике и расследованию со стороны многих правительств из-за ее очевидной двусмысленности, и в конечном итоге от нее пришлось отказаться.

Эта история ясно показывает, что проведение четкой границы между собой и вызывающими привыкание продуктами, представляющими риск для здоровья, уже давно стало общепринятым подходом для ведущих мировых брендов, позволяющим им поддерживать собственный имидж и деловую этику.

Нам сложно понять, почему Bentley решила пойти на столь громкое сотрудничество с брендом орехов бетеля, который также имеет канцерогенный риск класса 1 и на который наложен прямой запрет на продвижение в Китае, когда логотип Marlboro на трассе Формулы-1 давно стал исторической реликвией.

Это не только пренебрежение правилами рынка, но и вопиющее игнорирование исторических уроков развития глобальных брендов.

Можно сказать, что «инцидент с орехами бетеля» компании Bentley — это хрестоматийный случай полного провала во многих аспектах, таких как управление брендом, маркетинговый вкус, социальная ответственность и историческое познание.

Предпосылка успеха — не только понимание рынка, но и уважение к рынку. Это уважение отражается в уважении к местным законам и правилам, основным социальным ценностям и тенденциям культурного развития.

Всегда важнее защитить репутацию своего бренда, чем прибегать к разовым краткосрочным маркетинговым уловкам.

#Добро пожаловать на официальный публичный аккаунт WeChat iFanr: iFanr (WeChat ID: ifanr), где вам будет представлен еще более интересный контент как можно скорее.

iFanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo