Ежемесячные продажи составили 4000, все выставленные автомобили были распроданы, Weilai Firefly добился успеха

Сегодня утром мне позвонил продавец из NIO и настоятельно рекомендовал оформить заказ на Firefly как можно скорее, сказав, что график производства плотный, а цикл поставки может быть продлен на 3–4 недели.

«Несколько магазинов распродали свои выставочные автомобили», — сказала она.

Сначала я думал, что это просто очередная новая тактика давления на продажи, но после проверки данных о продажах я обнаружил, что, возможно, даже сама NIO недооценила количество заказов Firefly и не выделила больших производственных мощностей.

Firefly, выпуск которого начался в середине апреля, был продан тиражом 3680 единиц в мае, 3932 единицы в июне и почти 1800 единиц за первые две недели июля.

Этот объём продаж практически достиг цели Ли Биня — стать «одним из самых продаваемых компактных автомобилей премиум-класса». Продажи его основных конкурентов, Mini Pure Electric и Smart Elf #1, в июне составили около 2000 экземпляров.

Запуск Firefly сопровождался бурными общественными спорами. Внешний вид, ценовая политика и замена аккумулятора — всё это стало предметом общественного мнения. Но два месяца спустя эти спорные моменты не погубили его, а, наоборот, стали катализатором его уникального очарования.

От «Шестиглазой летучей рыбы» до «Визуального символа»

Знаменитые три пары круглых фар на передней части Firefly пользователи сети прозвали «шестиглазой летучей рыбой».

Когда Firefly был впервые представлен публике, пользователи сети и различные СМИ практически единодушно раскритиковали его дизайн. Из 6000 человек, принявших участие в голосовании Ассоциации автомобильной промышленности Донг, менее 15% сочли Firefly привлекательным. Однако после его официального запуска в апреле этого года тенденция изменилась, и доля людей, считавших внешний вид привлекательным, выросла до 45%.

Директор по дизайну Firefly объяснил идею дизайна в интервью: Поскольку невозможно найти дизайн, который удовлетворит всех, создайте хотя бы узнаваемый дизайн.

Можем ли мы создать образ, который мгновенно узнавали бы все, от детей до пожилых? Это и стало моим техническим заданием. Эти три лампы – все их заметили. Конечно, кому-то они нравились, кому-то нет, мнения в интернете разделились, но люди это заметили – и это было действительно важно.

Время доказало эффективность этой стратегии. После многократного знакомства с совершенно оригинальным дизайном ощущение непривычности исчезает, и естественным образом усиливается принятие. Что ещё важнее, когда Firefly выезжает из светового киоска на настоящую улицу, на фоне более сложных и реалистичных сцен, плавные и округлые линии кузова Firefly заменяют собой группу фонарей и становятся новым визуальным акцентом.

То же самое касается и субъективных ощущений от продаж NIO. «Увидев выставочный автомобиль в магазине, большинство людей сочтут, что настоящий Firefly выглядит гораздо изысканнее, чем на картинке».

Маркетинговый отдел Weilai также умело воспользовался этим спором. Вскоре после выхода нового автомобиля они запустили кампанию «Бесплатные модификации без ограничений», призывая пользователей делиться своими персонализированными Firefly в социальных сетях.

Это не только сместило фокус обсуждения с «некрасивого» на «как играть», но и позволило использовать потенциал совместного творчества пользователей для создания огромного количества контента, незаметно переформировало восприятие пользователей и побудило значительное число потенциальных клиентов хотя бы сначала посетить магазин. Трафик — это возможность, и конверсия, естественно, придёт.

На первый взгляд цена кажется высокой, но на самом деле это точное позиционирование.

После выхода Firefly его сравнивали с Geely Xingyuan, BYD Dolphin и другими моделями, часто придя к выводу, что «цена слишком высока, а соотношение цены и качества недостаточно». Его сравнивали с Mini Cooper, Smart и другими высококачественными малолитражными автомобилями, и говорили, что «мощь бренда не может обеспечить премиальный уровень».

Но, возможно, цена Firefly в 120 000 юаней верна. Модели дешевле 100 000 юаней не могут похвастаться дизайном, сервисом и чувством общности NIO; а рынок выше 150 000 юаней окружён сильными конкурентами, и даже такой сильный бренд, как Zeekr X, потерпел здесь неудачу.

Однако Firefly, похоже, привлек пользователей своими уникальными интеллектуальными преимуществами и мощью бренда NIO.

Несколько владельцев Firefly рядом со мной сравнивали электрический мини и смарт перед заказом. Когда их спросили, почему они в итоге выбрали Firefly, все они упомянули интеллектуальность.

«Круглый автомобильный компьютер Mini на самом деле довольно хорош, но он всегда кажется неудобным в использовании. Я обычно не пользуюсь iPhone, поэтому он не может подключиться к Carplay».

«Весь интерфейс автомобиля выглядит очень современно. Он хорошо сочетается со светлым салоном и легко настраивается».

«Кажется, в пульте дистанционного управления Mini много глюков. Мой друг, который водит Mini, постоянно жалуется мне на это».

После того как Firefly запустила услугу BAAS, стоимость удержания снизилась до 80 000 юаней, что и стало фактором, повлиявшим на принятие окончательного решения.

Если цена всего автомобиля в 120 000 юаней является точным позиционированием, то решение BAAS снизить цену до 80 000 юаней — это прорыв.

Пользователи, изначально имевшие бюджет всего около 80 000 юаней, могли не обратить внимания на Firefly, но после BAAS им нужно будет платить только 80 000 юаней за автомобиль и 399 юаней за аренду аккумулятора каждый месяц, что значительно снижает порог.

Он успешно привлёк внимание некоторых пользователей, изначально рассматривавших топовые Dolphin и Star Wish. Для них предполагаемая стоимость в 399 юаней в месяц гораздо ниже, чем «муки» от единовременной выплаты десятков тысяч юаней за аккумулятор, но при этом повышается ценность бренда и удобство использования автомобиля.

В этом и заключается хитрость ценообразования NIO: люди классифицируют крупные расходы и мелкие текущие расходы по разным «счетам» для психологической оценки.

Более крупный рынок находится за рубежом

Как мы все знаем, изначально Firefly была моделью, разработанной компанией NIO специально для зарубежных рынков, а позже было решено продавать ее на внутреннем рынке.

Однако зарубежные показатели основного бренда NIO можно охарактеризовать только как «полный провал»: в последние годы годовой объём продаж составлял менее четырёхзначного числа. Ли Бинь ранее также признавал: «NIO уже много работала в Европе и вносила значительные средства в обучение».

Если говорить точнее, основной бренд NIO совершил ту же ошибку в ходе своей зарубежной экспансии, что и зарубежные автомобильные компании, когда они пришли в Китай, — навязав определение продукта другого рынка на совершенно другом рынке.

Firefly, очевидно, усвоила урок. Этот продукт полностью ориентирован на локальный европейский спрос. Компания больше не одержима созданием собственных каналов сбыта, а привлекает больше партнёров и местных дистрибьюторов.

Это возвращает нас к «трёхглазым фарам». В европейской христианской культуре число 3 — уникальное. Дизайнер Firefly упомянул об этом в интервью:

Вспомните трёх мушкетёров, Святую Троицу или даже трёхногий табурет. Число 3 часто символизирует равновесие и единство. Я подумал: а что, если превратить это в визуальный образ? Это могло бы быть очень мощным.

Помимо того, что малолитражные автомобили, естественно, больше подходят для европейских сценариев использования автомобиля, конкуренты Firefly на европейском рынке не более многочисленны, чем на китайском, и включают mini, smart и ID3, а также, возможно, Renault 5E и Fiat 500. Однако у Firefly есть возможность выделиться в условиях дифференцированной конкуренции благодаря своим уникальным интеллектуальным характеристикам и управляемости.

В обзорах на YouTube и в ведущих европейских автомобильных СМИ преобладают положительные отзывы о дизайне и комплектации Firefly. Главные опасения иностранных пользователей сети связаны с тем, не станет ли позиционирование Firefly слишком высоким из-за пошлин, и сможет ли существующая дилерская сеть обеспечить послепродажное обслуживание.

Когда Firefly только представили и выпустили, я не был настроен оптимистично по отношению к этой машине. Однако, познакомившись с ней лично и совершив тест-драйв, а также учитывая цену BaaS в 80 000 юаней, я действительно понял, что это хороший выбор.

Хотя текущие ежемесячные продажи Firefly в размере 3000–4000 единиц по-прежнему кажутся недостаточными и не могут улучшить финансовое положение NIO, но закрепление на небольшом и довольно сложном для работы рынке свидетельствует, по крайней мере, об одном: NIO восстановила эффективную систему управления и боеспособную конкурентоспособную команду.

#Добро пожаловать на официальный публичный аккаунт WeChat проекта iFanr: iFanr (WeChat ID: ifanr), где в ближайшее время вам будет представлен еще более интересный контент.

iFanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo