В 2026 году предотвращение ошибок станет для автопроизводителей главным преимуществом.

Не знаю, когда это началось, но выпуск новой машины больше не вызывает у людей такого ажиотажа.

Зачастую, еще до начала пресс-конференции, просто обнародовав ценовой диапазон, люди могут приблизительно угадать список комплектаций.

Например, полностью электрический внедорожник стоимостью более 300 000 юаней почти наверняка будет оснащен большой батареей емкостью около 100 кВт⋅ч, двухмоторной или даже трехмоторной системой и разгоном от 0 до 100 км/ч примерно за 4 секунды; шасси будет иметь переднюю двухрычажную конструкцию + заднюю пятирычажную, в сочетании с пневматической подвеской и электромагнитным демпфированием CDC; на крыше будет установлен лидар, а салон будет битком набит холодильником, цветным телевизором и большими диванами…

Когда вы впервые увидите эти конфигурации в 2025 году, вы, возможно, воскликнете: «Вау!»; но теперь, увидев их столько раз, они кажутся просто скучными.

После расширения конфигураций за 24 и 25 лет, сейчас сложно отличить аппаратную часть моделей массовых брендов в одном ценовом сегменте.

Автопроизводители, похоже, несколько озадачены, и некоторые из них пытаются и дальше наращивать функциональность: пневматическая подвеска перешла с двухкамерной на трехкамерную, разгон от 0 до 100 км/ч — с 4 секунд до 3 секунд, а лидар — со 120 до 500 линий. Также появляется множество тщательно разработанных новых терминов.

Но неприятная правда заключается в том, что пользователи уже практически не замечают этих различий и не очень-то хотят их принимать.

Настоящий прорыв в плане впечатлений обеспечивают, казалось бы, «традиционные» показатели, такие как запас хода на электротяге, что привело к появлению множества автомобилей с увеличенным запасом хода и емкостью батарей, превышающей емкость батарей Tesla несколько лет назад.

Технологии, способные по-настоящему изменить конкурентную среду отрасли, такие как твердотельные батареи и автономное вождение 3-го уровня, скорее всего, станут доступны не раньше 2027 года.

От «инновационных продуктов» к «товарам массового потребления»

Почему "накопление материалов" больше неэффективно? Потому что изменились люди, сидящие за столом переговоров при покупке автомобилей.

В маркетинге существует известная теория, называемая «жизненным циклом внедрения технологий» — популяризация любого инновационного продукта проходит несколько этапов: от «новаторов», стремящихся попробовать что-то новое, к «ранним последователям», обладающим дальновидностью, и затем к прагматичным «поздним последователям».

К 2026 году рынок электромобилей уже будет находиться под доминированием компании Volkswagen, находящейся на поздней стадии развития.

Если прежние пользователи (новаторы, первопроходцы и первые покупатели Volkswagen) были готовы мириться с периодическими сбоями системы в своих автомобилях ради передовой технологии LiDAR или игнорировать неудобства послепродажного обслуживания ради максимальной динамики разгона, то сегодняшние пользователи Volkswagen, купившие автомобили позже, представляют собой совершенно другую группу потребителей.

Они своеобразны и с ними «сложно» иметь дело. Их не интересуют технические характеристики, они крайне осторожны, и их решения о покупке в значительной степени основаны на рекомендациях других людей и одобрении брендов. Им не нужна «крутая» машина; им нужна просто машина, которая «подходит».

Изменения в данных подтверждают эту тенденцию.

Согласно последним данным опроса NPS, опубликованным компанией Jeland, в последние годы логика, лежащая в основе рекомендаций или отказов пользователей от покупки автомобиля, претерпела коренные изменения.

Два года назад энтузиаст высоких технологий мог бы с энтузиазмом рекомендовать этот автомобиль всем окружающим просто потому, что «голосовой помощник довольно хорош».

Однако теперь, когда пользователи выражают готовность давать рекомендации, количество приводимых ими причин значительно возросло.

Они больше не принимают решения, основываясь на одном факторе, а начали комплексно учитывать опыт использования продукта, качество обслуживания, внешнюю репутацию и ценообразование.

«Хороших интеллектуальных функций уже недостаточно для обоснования рекомендации к покупке. Современная логика рекомендаций для пользователей стала более всеобъемлющей и требовательной: пользовательский опыт является основой, послепродажное обслуживание должно соответствовать требованиям, внешняя репутация должна быть безупречной, и, что более важно, ценообразование должно соответствовать современным стандартам.

Начиная с 2023 года, вопрос «следует ли предавать пользователей» неизменно занимает первое место среди проблем, волнующих пользователей при составлении рекомендаций.

Компания Jike, пожалуй, является производителем электромобилей, которая больше всего пострадала и испытала на себе самые глубокие последствия "управления ценами".

Модель Jike 001, появившаяся в 2021 году, выбрала иной подход на рынке, где отечественные автомобили на новых источниках энергии в том же ценовом диапазоне были в основном сосредоточены в сегменте роскошных внедорожников. Она сделала акцент на «производительности, шасси и управляемости». Ее уникальный дизайн в стиле «shooting coupe» также успешно привлек группу молодых пользователей, которые ценят индивидуальность и удовольствие от вождения.

Однако пять лет спустя ежемесячные продажи Jike 001 резко упали с пика в более чем 10 000 единиц до примерно 3 000 единиц сегодня. Несмотря на то, что последняя модель 001 стандартно оснащена почти всем самым современным оборудованием, включая высококлассный интеллектуальный чип управления, двухкамерную пневматическую подвеску и высоковольтную платформу на 800 В, реакция рынка остается вялой.

Исторически сложившийся подход «разработки трех мечей за один год» серьезно подорвал доверие пользователей.

Несмотря на то, что руководители неоднократно подчеркивали на пресс-конференции, что «в этом году планов по редизайну нет», разделы комментариев на крупных платформах социальных сетей по-прежнему были полны голосов, выражающих «недоверие» и «посмотрим, что будет».

Когда доверие рушится, восстановить его очень сложно.

Современным потребителям не нужно объяснять, что такое чипы Orin-X; их больше волнуют следующие вопросы: Снизится ли цена вашего автомобиля после покупки? Насколько далеко расположены сервисные центры? Упадет ли стоимость автомобиля при перепродаже?

Это объясняет феномен, когда «параметры никогда не терялись, но объем продаж никогда не достигался».

Бесславный уход HiPhi служит весьма показательным негативным примером.

Что касается сильных сторон таких моделей, как HiPhi X и HiPhi Z, то на тот момент они практически достигли технологического потолка. Двери типа «крыло чайки» и интеллектуальная интерактивная система освещения ISD выглядели круто и привлекательно, а шасси и управляемость получили высокую оценку в обзорах СМИ.

Однако, когда компания HiPhi попыталась привлечь более широкий круг пользователей в ценовом диапазоне 500 000–800 000 юаней с помощью этих «ориентированных на гиков» хардкорных конфигураций, она столкнулась с холодным приемом со стороны рынка.

С точки зрения этих клиентов, распашные двери NT представляют собой скорее скрытую опасность «дорогостоящего обслуживания и трудностей при открывании»; сложная система освещения — не более чем броская, но непрактичная причуда.

Еще более пагубным было то, что частые сообщения о «нехватке денежных средств» и «трудностях с финансированием» еще больше усилили недоверие потребителей.

Компания HiPhi попыталась использовать технические характеристики, популярные у «ранних моделей Volkswagen», чтобы привлечь внимание к всестороннему пользовательскому опыту и силе бренда, высоко ценимым «поздними моделями Volkswagen», но результат оказался неудачным.

Напротив, Leapmotor представляет собой более вдохновляющий и позитивный пример.

Первый автомобиль Leapmotor, S01, представлял собой двухдверное интеллектуальное полностью электрическое купе. Из-за спорного внешнего вида и небольшого рыночного сегмента он почти сразу же потерпел неудачу после запуска, в результате чего Leapmotor потеряла 900 миллионов юаней в первый год.

Однако основатель Чжу Цзянмин очень быстро внес коррективы. После этой неудачи компания Leapmotor решительно переориентировалась на массовый рынок семейных автомобилей, начав с модели T03, твердо сосредоточившись на позиционировании «доступных и изысканных» семейных автомобилей и постоянно инвестируя в «собственные технологии» для укрепления своей технологической базы.

Впоследствии, с появлением моделей C11, C10 и C16, шаг за шагом, продуктовая матрица стала понятной, ценовая политика — прагматичной, а пользовательский опыт — надежным, что в конечном итоге помогло Leapmotor стать лидером продаж среди стартапов в сфере электромобилей к 2025 году.

Таким образом, в 2026 году конкуренция будет заключаться уже не в том, кто обладает наиболее долгосрочными преимуществами, а в том, у кого нет слабых мест. Акцент сместился с «решения конкретной технической проблемы» на «снижение многомерной неопределенности».

«Доверенный прокси»

Когда эта волна потребителей чувствует головокружение от ослепительного множества технических характеристик, им отчаянно необходима упрощенная основа для принятия решения — бренд.

Для широкой публики на поздних этапах жизни бренд — это «безошибочный» фильтр, подтверждение надежности комплексного решения, включающего продукты, технологии и каналы сбыта.

Все недавние взлеты и падения Xiaomi Auto обусловлены именно этим фактором.

Исследования показывают, что когда SU7 только вышел, если убрать название "Xiaomi", 67% уже оформивших заказ заявили, что не стали бы его покупать, а 80% из тех, кто уже оформил заказ, считали себя поклонниками Mi.

Они покупали не просто машину, а целый набор обещаний, воплощенных в названии «Xiaomi»: достойный дизайн, надежная экосистема, надежное послепродажное обслуживание, которое не исчезнет, ​​и социальный атрибут, который делает вождение престижным.

Это доверие распространилось даже на новые автомобили, которые еще не были представлены. За час после начала продаж YU7 получил более 289 000 предварительных заказов, во многом благодаря хорошей репутации, которую SU7 заработал на рынке.

Однако некомпетентность Xiaomi в таких вопросах, как дизайн чехла для телефона, реакция на многочисленные инциденты, связанные с безопасностью, и недавние ошибки в управлении маркетинговыми кампаниями с участием влиятельных лиц напрямую подорвали доверие потребителей, что привело к шквалу критики.

Возможно, нам также стоит привести примеры из областей, не связанных с автомобильной промышленностью.

Те, кто следит за музыкальной сценой, заметили тенденцию последних лет: дуэт Phoenix Legend становится все более популярным, билеты на концерты раскупаются очень быстро, и их популярность, похоже, неуклонно растет.

Стоит отметить, что эта китайская музыкальная группа, основанная в 1998 году, когда-то считалась единственным источником песен для народных танцев.

Но в наше время кто, зайдя в караоке-бар, не закажет коктейль "Леди Шэсян"?

Те, кто родился в 1990-х годах и когда-то презирал Phoenix Legend, стали его самыми преданными поклонниками.

Успех Phoenix Legend трудно повторить, но его логику можно перенять: неизменно высокое качество продукции, стойкость перед лицом меняющихся времен и способность находить отклик у аудитории разных эпох.

Именно в этом заключается сила бренда, которую так отчаянно ищут автопроизводители: в способности выдерживать экономические циклы.

Истинная сила бренда создается не за счет впечатляющих технических характеристик одной или двух моделей-блокбастеров, а, подобно Phoenix Legend, благодаря длительному периоду стабильного производства и передаче ценностей, направляющих пользователей от «скептицизма» к «пониманию», а затем к «становлению преданными поклонниками».

Для автопроизводителей в 2026 году способность обеспечить ощущение товарищества, которое «преодолевает циклы», подобно легендарному Phoenix Legend, гораздо важнее, чем просто добавление еще одного лидарного датчика.

«Песок на подошвах моих ботинок»

Если бренд — это путеводный свет на макроуровне, то микроуровень впечатлений — это путь под вашими ногами.

Есть такая поговорка: «В альпинистском походе чаще всего больше всего утомляет не далекая гора, а песчинка в ботинке».

В последнее время в автомобильной индустрии много обсуждается вопрос о причинах низких продаж новых автомобилей Xpeng. Если бы мы могли резюмировать это одним предложением, то это звучало бы так: в подошвах обуви слишком много песка.

Во второй половине эры интеллектуальных технологий XPeng остается одним из самых агрессивных игроков на рынке, но если мы сместим нашу перспективу на такие аспекты, как «пользовательский опыт», «контроль качества» и «послепродажное обслуживание», мы обнаружим ощущение разобщенности.

Например, в недавнем ежегодном отчете об использовании автомобилей многие автовладельцы жаловались на странность статистических методов XPeng. Для владельцев двух автомобилей XPeng данные иногда учитывали обе машины, а иногда только одну. Логика данных в одном графике даже противоречила друг другу. Такая неточность подсознательно заставляет пользователей сомневаться в точности данных бренда.

Другой пример — ошибки, допущенные при определении продукта. Под двойным давлением экономической эффективности и технологического совершенствования компания XPeng однажды столкнулась с «пробелом» в функциональной конфигурации. Например, чтобы подчеркнуть преимущества новых автомобилей, определенная новая функция отсутствовала во флагманской модели, но дебютировала в более дешевой модели; или новая версия OTA фактически ухудшила функциональность старой модели.

Для современных потребителей это неприемлемо. Они хотят видеть децентрализацию функций «платформы» — флагманские модели определяют стандарты, модели массового сегмента наследуют функции, а новые и старые модели должны иметь максимально одинаковый уровень программного обеспечения.

Сокращение «проповедей» для пользователей, поддержание осведомленности широкой общественности и устранение «песка», делающего пользовательский опыт неудобным, — это урок, который должна усвоить не только XPeng, но и все развивающиеся технологические компании.

В заключение, до наступления следующей технологической сингулярности автомобильная промышленность вступит в относительно спокойный, но чрезвычайно требовательный «период развития».

На данном этапе избегание ошибок может стать ключом к успеху.

В массовом ценовом сегменте мы неуклонно снижаем цены на высококлассные функции, которые ранее были эксклюзивными для флагманских моделей (такие как передовые интеллектуальные системы вождения и комфортабельные салоны), чтобы они были доступны и на массовом рынке, при этом гарантируя отсутствие проблем с качеством, послепродажным обслуживанием и доставкой; поддерживая стабильность стоимости при перепродаже и ценовой политики; и твердо защищая доверие нашей основной группы пользователей — эти, казалось бы, обычные действия составляют самую надежную защиту.

В конце концов, на этом рынке с жесткой конкуренцией надежность — это самая дорогая, но важная характеристика.

#Добро пожаловать на официальный аккаунт iFanr в WeChat: iFanr (идентификатор WeChat: ifanr), где вы сможете в кратчайшие сроки увидеть еще больше интересного контента.

ifanr | Оригинальная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo