«Второй автомобиль» в семействе — чисто электрический рынок стоимостью в триллион долларов, который вновь обретает признание

Все больше китайских семей начинают покупать вторую машину.

Последние данные Китайской ассоциации легковых автомобилей показывают, что в мае этого года почти 70% покупателей частных автомобилей относились к категории «обмен старых автомобилей на новые», а доля покупателей, впервые покупающих автомобили, снизилась примерно до 30%. Прогноз Китайской ассоциации автопроизводителей более конкретен: в 2025 году ожидается, что доля покупок автомобилей взамен старых в Китае превысит 65%. Что еще более примечательно, в этой волне покупок автомобилей взамен старых более 60% пользователей в конечном итоге выбрали новые энергетические транспортные средства.

Это структурное изменение привело к появлению двух новых типичных моделей потребления семейных автомобилей.

Первый — покупка дополнительных автомобилей. Наиболее типичный выбор — сохранить семейный автомобиль на топливе и купить дополнительный чисто электрический автомобиль, формируя дополнительную комбинацию «одна нефть и одно электричество», полностью разделяя сценарии дальних поездок и поездок по городу.

Второй тип — замена. Они напрямую заменят свое единственное традиционное транспортное средство на топливе на новое энергетическое транспортное средство с более низким потреблением энергии и более интеллектуальным опытом.

Независимо от того, идет ли речь о разделении труда на основе «автопарка» или о поиске «всесторонних» обновлений, все они указывают на одну и ту же основную тенденцию: потребление автомобилей китайскими семьями стало принимать более разнообразные и рациональные решения, основанные на их собственных потребностях.

Например, по одной и той же цене кто-то выбирает BYD Dolphin, кто-то покупает NIO Firefly, а кто-то — Xiaopeng MONA M03.

Оптимального решения не существует.

После «функции» потребление автомобиля начинает говорить об «эмоциях»

Наиболее прямым проявлением растущей зрелости рынка новых энергетических транспортных средств Китая является диверсификация его системы оценки. Эпоха в прошлом, когда соотношение цены и производительности было почти единственным критерием оценки, заменяется новой системой координат, которая подчеркивает как «функциональную ценность», так и «эмоциональную ценность». У рынка больше нет единственного стандартного ответа.

Оглядываясь на чисто электрический рынок несколько лет назад, или на эпоху 1.0 «новых энергетических транспортных средств», суть заключалась в решении самых основных проблем «есть ли он» и «нужно ли экономить деньги». Потребности пользователей были весьма унифицированы, то есть стремление к максимальной «функциональной ценности»:

Автомобиль должен обеспечивать максимально возможную надежность, практичное пространство и низкую стоимость использования в рамках ограниченного бюджета. Это главный приоритет.

В эту эпоху мы стали свидетелями трех волн, во главе которых стояло несколько феноменальных продуктов, которые в совокупности определили стандарт «функциональной ценности».

Первая волна была инициирована компанией Wuling Hongguang MINIEV, которая снизила порог владения электромобилем до нового минимума благодаря своей почти «грубой» экономической эффективности, точно решила болевую точку «последней мили» городского транспорта и создала совершенно новый сегмент рынка.

Затем вторая волна, представленная серией BYD Qin, отправилась на рынок семейных автомобилей класса А. Благодаря своей революционной гибридной технологии DM-i она изменила восприятие стоимости семейных автомобилей для бесчисленных семей, нанеся «удар по снижению размерности» с точки зрения экономичности.

Ярчайшим представителем третьей волны является BYD Dolphin, который знаменует собой выход «функциональной ценности» малолитражных автомобилей класса А0 на новый уровень.

На основе более продвинутой на тот момент e-platform 3.0 и единственной на рынке класса A0 технологии аккумуляторов CTP (Cell to Pack), Dolphin устранил модуль аккумулятора и значительно оптимизировал компоновку пространства. Можно сказать, что Dolphin достиг хорошего баланса между практичностью, надежностью, безопасностью и эстетикой мейнстрима по очень конкурентоспособной цене, став национальным эталоном.

Однако когда основные функциональные потребности рынка полностью удовлетворены или даже переудовлетворены, модернизация потребления становится неизбежной. Как сказал генеральный секретарь Ассоциации легковых автомобилей Китая Цуй Дуншу, рынок ускоряет переход от «есть ли» к «насколько это хорошо». Потребители начинают стремиться к более высокому уровню удовлетворенности.

Мы называем это «эмоциональной ценностью».

Коннотация «эмоциональной ценности» более эмоциональна и многообразна. Это уже не холодный параметр, а опыт и узнавание. Это может исходить от оригинального дизайна, который заставляет вас оглядываться на него на парковке, или от нежного прикосновения кусочка кожи Nappa и дуновения аромата в салоне, или это может быть плавная и приятная интерактивная анимация автомобиля-машины.

Короче говоря, это знаменует собой коренное изменение в потреблении автомобилей: от «удовлетворения основных потребностей» к «удовлетворению собственных потребностей».

Недавно ставший популярным Xiaopeng MONA M03 можно рассматривать как типичный пример перехода рынка от «функциональной ценности» к «эмоциональной ценности».

С одной стороны, благодаря своей чрезвычайно конкурентоспособной цене и практичному пространству, основанному на архитектуре Fuyao, он прочно ухватил базовую планку функциональной ценности и продемонстрировал хорошие результаты в двух измерениях: «экономия» и «большой размер».

Но в то же время он щедро ввел самую отличительную «технологическую» этикетку бренда Xpeng — уникальный язык дизайна и передовой опыт интеллектуальных технологий. Он заставляет потребителей осознать, что экономичный семейный автомобиль также может иметь потенциал для превосходного интеллектуального взаимодействия и передового вспомогательного вождения.

Данные JD Power убедительно это подтверждают: среди владельцев MONA M03 доля дополнительных покупок превышает 50%. Это ясно показывает, что большое количество семейных пользователей, у которых уже есть автомобиль, больше не удовлетворены базовой функцией передвижения при выборе второго автомобиля. Они используют свои кошельки, чтобы голосовать за это слияние «функции» и «эмоции».

Чистый подход к эффективности затрат прошлого становится неэффективным. Возможно, наступила эпоха, которая более сегментирована, более разнообразна и более сложна для автопроизводителей в плане глубокого понимания пользовательских ценностей.

Новое исследование рынка A0

На чисто электрическом рынке класса A0 наиболее ярким примером эволюции от «функциональной ценности» к «эмоциональной ценности» является NIO Firefly. NIO отвечает на вопрос «Как должен выглядеть второй автомобиль семьи в новую эпоху» способом, отличным от BYD. Похоже, что компания изначально намерена избегать прямой конфронтации с Dolphin в плане экономической эффективности, а вместо этого делает ставку на более эмоциональный и связанный с опытом уровень «эмоциональной ценности».

Поэтому, если мы посмотрим на светлячков с точки зрения «автоцистерны», мы обнаружим интересное явление:

Он не стремится намеренно к совершенству в своих основных трех электрических параметрах. Его самое большое преимущество дифференциации бренда — замена аккумуляторов — временно находится в состоянии «будущего» в краткосрочной перспективе из-за прогресса строительства станций пятого поколения. Даже его интеллектуальный чип вождения не является последней последовательностью.

Это как раз и есть воплощение стратегического выбора Firefly. Он выбирает вкладывать ограниченные затраты и ресурсы в «мягкую силу», которая может напрямую затрагивать чувства и эмоции пользователя.

Суть этого — создать «ощущение качества».

Что касается внешнего вида, то, несмотря на то, что дизайн фар Firefly вызвал бурные споры в Интернете, он также свидетельствует о том, что NIO по-прежнему настаивает на своем стратегическом выборе оригинальности и фирменного стиля в продуктах начального уровня.

При входе в кабину акцент NIO на «эмоциональной ценности» отражается более отчетливо. NIO решила вложить больше средств в материалы, подбор цветов и полировку UI/UX автомобиля в интерьере, пытаясь создать «ощущение качества» для пользователей, которое превосходит обычные ожидания этого ценового сегмента.

Сигнал, который этот продукт посылает рынку, ясен: экономичный семейный автомобиль может также отличаться эстетикой и качеством.

Можно сказать, что на уровне чуть более 100 000 юаней Firefly предоставляет дифференцированный вариант для потребителей, которые отдают приоритет дизайну и опыту. Конечно, добавленная стоимость, привносимая экологией бренда, например, возможность войти в NIO House без каких-либо барьеров и насладиться полной системой обслуживания и культурой сообщества NIO, также рассматривается NIO как неотъемлемая часть его «эмоциональной ценности».

Поэтому конкуренция между BYD Dolphin и NIO Firefly не является игрой с нулевой суммой жизни и смерти. Они скорее похожи на глубокое копание в плодородной почве чистого электрического рынка класса A0 из двух измерений «функции» и «эмоции», и каждая нашла свою собственную целевую группу пользователей.

Огромный успех Dolphin красноречиво доказывает, что конечная «функциональная ценность» по-прежнему является базовой основой и наибольшим общим делителем современного рынка и отвечает рациональным потребностям самых широких масс.

Появление и освоение Firefly доказывает, что в контексте модернизации потребления даже за «второй автомобиль в семье» начального уровня пользователи готовы платить больше за превосходный дизайн, выдающиеся впечатления и добавленную стоимость бренда.

Сосуществование этих двух продуктовых логик является лучшим доказательством того, что китайский авторынок становится все более зрелым, а потребительский спрос все более диверсифицированным. Эпоха, когда «экономически эффективный автомобиль» мог удовлетворить всех, прошла. Вместо этого наступает новый этап конкуренции, который требует от автопроизводителей глубокого понимания различных кругов пользователей и точного определения продуктов.

Эта эволюция стоимости на рынке малолитражных автомобилей класса А0 — только начало.

#Добро пожаловать на официальный публичный аккаунт WeChat iFanr: iFanr (WeChat ID: ifanr), где вам будет представлен еще более интересный контент как можно скорее.

iFanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo