Coca-Cola, даже ты, с твоими густыми бровями и большими глазами, теперь используешь ИИ для рекламы?

Конец года — время, когда бренды запускают праздничную рекламу, и в это же время вероятность ее негативного эффекта наиболее высока.

Рождественская реклама Coca-Cola в этом году провалилась из-за использования искусственного интеллекта, и это был уже второй случай использования искусственного интеллекта. В прошлом году они выпустили практически такую ​​же рождественскую рекламу, тоже с использованием искусственного интеллекта, и она тоже провалилась.

Как и ожидалось от Coca-Cola, когда дело касается поиска острых ощущений, компания доводит подход «черное и красное — все равно красное» до крайности.

Креативность — король

Справедливости ради, Coca-Cola — не первая компания, использующая ИИ в рекламе. Критика этих двух роликов вызвана не только общественным недовольством ИИ, но и другой неизбежной причиной: они были просто плохо реализованы.

Во-первых, основная концепция осталась неизменной. Освещенный поезд и рождественский фон в обоих роликах являются продолжением классической версии 1985 года; основная структура практически полностью сохранена. Роль ИИ заключается в генерации всех визуальных элементов, но эффект не слишком хорош. Например, вот этот короткий фрагмент анимации ленивца — на две секунды длиннее, и это отпугнуло бы людей…

Это потребовало немало работы; Coca-Cola выпустила отдельный короткометражный фильм, в который вошло большое количество материала и были использованы практически все основные продукты искусственного интеллекта для обработки изображений и видео.

Что касается нагрузки, качество улучшилось. В прошлом году реклама из той же серии и с той же концепцией представляла собой портреты с типичным эффектом замедленной съёмки, создаваемым искусственным интеллектом, поэтому каждый кадр был очень коротким и не поддавался тщательному изучению.

Однако обе рекламы довольно посредственные. Особенно главный элемент креатива: грузовик Coca-Cola. В 1995 году он выглядел впечатляюще, а сейчас, без каких-либо изменений, выглядит совершенно обыденно — что в этом плохого? Coca-Cola просто перевозится в контейнеровозе, не так ли?

Реклама впервые появилась в 1985 году. Если вернуться к первоначальной версии, концепция была яснее: тёмный лесной городок, поначалу безмолвный из-за разгара зимы. Но когда подъезжает грузовик Coca-Cola, украшенный разноцветными огнями, лес и дома постепенно освещаются, словно по волшебству.

Поскольку Coca-Cola является обязательным напитком в праздничный сезон, эта креативная идея символизирует Coca-Cola, приносящую радостную атмосферу в каждый дом.

Основная концепция оставалась неизменной в разные периоды, но методы менялись. Например, в версии 1995 года главным героем стал маленький мальчик, который гнался за грузовиком Coca-Cola, но промахнулся. Когда у него было плохое настроение, Санта-Клаус с помощью магии доставил ему бутылку.

Этот спецэффект взят из раннего телесериала; он жёсткий, но простой. Будучи ведущей и динамично развивающейся компанией по производству потребительских товаров, Coca-Cola всегда быстро осваивала новые технологии, как сейчас, так и в прошлом. Но почему их ранние рекламные ролики так отличались?

В 2006 году компания Coca-Cola совместно с режиссёрами Тоддом и Кайли выпустила анимационный фильм «Фабрика счастья», получивший премию «Эмми». В нём было использовано большое количество анимационных спецэффектов, что было популярно в то время.

Это сотрудничество в создании фильмов длилось несколько лет и основывалось на целостном мировоззрении: каждый торговый автомат представлял собой отдельный мир, населённый разными эльфами. Опуская монету, эльфы вместе производили бутылку колы, которую затем с большой помпой доставляли людям.

Даже сейчас создание анимационных фильмов остаётся трудоёмким творческим процессом. Однако даже в эпоху искусственного интеллекта Coca-Cola создала несколько весьма эффективных рекламных роликов.

В 2023 году компания Coca-Cola сотрудничала с британским креативным рекламным агентством Blitzworks для создания рекламы под названием «Шедевр», которая также входит в серию этого года, созданную с помощью искусственного интеллекта, «Настоящая магия».

Его основная идея заключается в том, что в художественном музее оживают известные персонажи картин, передавая друг другу бутылку Coca-Cola. Движения каждой фигуры включают в себя множество спецэффектов и даже синтез движения.

Закулисный ролик наглядно демонстрирует процесс производства: каждый сегмент включает в себя компьютерную графику, цифровой рендеринг, композицию живых выступлений и искусственный интеллект.

Процесс производства был невероятно сложным и трудоёмким, но это не затмевало само творчество. Слово «шедевр» имеет двойной смысл. На первый взгляд, оно относится ко всем этим картинам в рассказе. Но бутылка колы связывает все эти шедевры воедино.

Но в конце концов вдохновением главного героя и побудившим его создать собственный «шедевр» стала бутылка колы.

Для хорошей идеи инструменты — лишь подспорье. И наоборот, если идея порочна, даже самые мощные инструменты не смогут её спасти; даже дань уважения классике кажется скорее оправданием, чем причиной.

Объединяйте людей, не бросайте их.

Но что еще важнее, это Coca-Cola.

Среди товаров массового спроса Coca-Cola славится своей креативной рекламой. Например, вы, возможно, помните кампанию «Поделись колой», которая была невероятно популярна пару лет назад.

Coca-Cola выпустила продукцию и соответствующую рекламу, основанную на этой концепции, что вызвало огромный ажиотаж в социальных сетях и покупательский ажиотаж по всему миру.

Эта креативная идея завоевала высшие награды в области рекламы, такие как награды Международного фестиваля креативности «Каннские львы» и премии Effie, принеся бренду славу и успех. Она не только усилила влияние бренда, но и напрямую способствовала росту продаж, успешно переломив тенденцию к снижению продаж на нескольких рынках и значительно повысив вовлеченность молодых потребителей.

Более ранняя творческая идея, «машина для объятий», также получила множество наград. Coca-Cola модифицировала торговый автомат таким образом, что если прохожий обнимал его, из него выкатывалась банка колы.

Эта креативная концепция воплощает основную философию бренда Coca-Cola — «счастье и связь» — в очень интуитивной и яркой интерактивной форме, повышая доступность бренда.

Есть также тема «Для всех» — творческая серия, полностью основанная на натюрмортах с продуктами и копирайтинге, которые творят чудеса. Начиная с деталей продукта, таких как бутылки Coca-Cola, логотипы и крышки, авторы используют высокохудожественный копирайтинг, чтобы донести идею о том, что «это есть у каждого».

Эта креативная идея является частью серии, впервые представленной на Каннском кинофестивале 2002 года и продолжающейся уже более двух десятилетий. Во время пандемии компания Coca-Cola использовала аналогичный подход, чтобы отдать дань уважения всем медицинским работникам, волонтёрам и простым людям, участвовавшим в борьбе с пандемией.

Реклама компании Coca-Cola всегда была сосредоточена на идее «большего обмена и объединения», поэтому Рождество и китайский Новый год являются для нее важными периодами для запуска новой рекламы.

Однако эта основная идея не была чётко передана в этих рекламных роликах, созданных с помощью искусственного интеллекта. Модели животных действительно были невероятно детализированы, реалистичны и напоминали анимационные фильмы. Но их предназначение было неясным, и они не смогли эффективно продолжить концепцию классической версии 1985 года.

Использование ИИ ради самого ИИ — худшее, что можно сделать. Более того, отказ от «человеческого фактора» в рекламе из-за ИИ противоречит философии бренда Coca-Cola.

Для компании Coca-Cola, «учебника креативности», главная проблема заключается не в том, сможет ли она использовать ИИ, а в том, как использовать ИИ, чтобы продолжать творить трогательную «настоящую магию».

#Добро пожаловать на официальный аккаунт iFanr в WeChat: iFanr (WeChat ID: ifanr), где вы сможете как можно скорее получить еще больше интересного контента.

ifanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo