Акция Audi по раздаче 100 000 юаней в прямом эфире обеспечила компании место в списке самых обсуждаемых тем сегодня вечером, но она не придаст уверенности в противостоянии завтрашним конкурентам.

Вчера вечером компания Audi (AUDI) впервые попала в список самых обсуждаемых тем.

Хэштег #AudiE7X раздаёт деньги в прямом эфире.

Но когда я кликнул на популярные темы, надеясь найти выгодное предложение, я увидел только пресс-релизы. Пролистав несколько страниц, я наконец понял: Audi запланировала мероприятие, в рамках которого Audi E7X отправится из Чжуншаня, провинция Гуандун, и проедет по мосту Шэньчжэнь-Чжуншань в Шэньчжэнь, используя только системы помощи водителю.

Прямая трансляция, безусловно, была полна ажиотажа. На заднем сиденье автомобиля сидели Гуань Цзэюань, комментатор из киберспортивного сообщества, известный своими «пророческими предсказаниями», и Чэнь Сяою, автомобильный блогер, которые выступали в роли «экспертов», внимательно следивших за всем происходящим.

Компания SAIC Audi сделала смелое заявление: во время 63-километрового маршрута, включающего боковой ветер на мосту через море, 6,8-километровый подводный тоннель, участок старой улицы Шекоу без полос движения и сложные перекрестки в час пик в Шэньчжэне, если система помощи водителю хотя бы раз активирует ручное управление, официальная команда раздаст зрителям прямой трансляции приз в размере 100 000 юаней.

Согласно сообщениям в Weibo, компанию действительно однажды поглотили, и Audi официально увеличила выплаты до 300 000 юаней.

С чисто маркетинговой точки зрения, коммуникационная логика Audi в этой кампании была вполне ясна: она превратила абстрактный технический показатель «частота отключения автопилота» в игру на ставки, которую могли в режиме реального времени проверить десятки тысяч зрителей.

Гуань Цзэюань также известен в индустрии как «прорицатель». Его пессимистичные предсказания часто сбываются. Приглашение его сидеть в заднем ряду и обсуждать плохие вещи на протяжении всей сессии — это своего рода контрастный дизайн.

В эпоху, когда короткие видеоролики и обзоры от лидеров мнений доминируют при принятии решений о покупке автомобилей, интерактивность и достоверность этой прямой трансляции намного превосходят возможности затянутой презентации немецкого руководителя в деловом костюме под светом софитов.

Но даже если это и разумно, в этом всегда присутствует некоторая неловкость.

Сдержанный маяк с лозунгом «Прорывные технологии, вдохновляющие будущее» наконец-то поддался давлению трафика и прибегнул к этим, пусть и несколько комичным, но забавным выходкам, чтобы заманить пользователей задержаться.

К сожалению, после столь значительного снижения стоимости и репутации бренда Audi, похоже, не удалось привлечь много покупателей.

Объективно говоря, будучи вторым серийным автомобилем под маркой SAIC Audi AUDI, E7X отличается неплохим качеством комплектующих.

Длина автомобиля составляет 5049 мм, а колесная база — 3060 мм. Максимальная мощность одного двигателя — 300 кВт, а суммарная мощность двух двигателей — 500 кВт. Разгон от 0 до 100 км/ч занимает всего 3,9 секунды. Все модели стандартно оснащены высоковольтной системой быстрой зарядки 800 В, которая позволяет зарядить автомобиль примерно на 429 км всего за 10 минут.

Что касается интеллектуального управления, автомобиль оснащен моделью обучения с подкреплением Momenta R7, а установленный на крыше лидар и 27 датчиков восприятия входят в стандартную комплектацию всей линейки; в салоне установлен 59-дюймовый сверхчеткий широкоформатный экран, первая в мире аудиосистема Bose, а также задние сиденья с режимом нулевой гравитации.

Данный набор параметров и конфигураций практически не имеет недостатков, но на чрезвычайно конкурентном рынке «красного океана» в 2026 году ему также не хватает одной запоминающейся особенности.

В прошлом, в эпоху автомобилей с бензиновыми двигателями, Audi могла позволить себе высокую цену благодаря своему бесценному многолетнему опыту в настройке шасси, качестве двигателей и кузовном мастерстве. Потребители были готовы платить за это «немецкое ощущение премиум-класса».

Однако в условиях системы оценки электрификации Audi была вынуждена отказаться от своего прежнего имиджа и конкурировать с новыми игроками в плане «насыщения функционалом». Компания перестала быть лидером, определяющим роскошь, и превратилась в последователя, изо всех сил пытающегося адаптироваться к этим новым правилам.

Более того, Audi освоила лишь поверхностные аспекты маркетинга трафика нового поколения, не разработав базовые системы для поддержки этих стратегий.

Причина, по которой ведущие новые игроки рынка могут превращать прямые трансляции в реальные продажи, заключается в том, что прямые трансляции составляют лишь небольшую часть их огромной системы каналов.

Под поверхностью скрывается единая, прозрачная общенациональная система ценообразования для магазинов, находящихся в непосредственном управлении; активное и вовлеченное сообщество автовладельцев; чувство заботы, возникающее благодаря частому взаимодействию основателя и пользователей; и жизнеспособность продукта, обеспечиваемая «постоянной актуальностью» благодаря ежемесячным обновлениям через OTA.

Какова текущая ситуация с SAIC Audi? Когда зрителей привлекает любопытство «получить 100 000 юаней за покупку» в прямом эфире, и они заинтересовываются E7X, а затем в итоге совершают покупку в офлайн-режиме, они, скорее всего, по-прежнему сталкиваются с традиционной системой автосалонов 4S.

Им приходится торговаться с консультантами по продажам в пустых выставочных залах из-за скидок в несколько тысяч юаней и нескольких ковриков, а также мириться с относительно неработоспособными информационно-развлекательными системами в автомобиле и медленным обновлением программного обеспечения в дальнейшем использовании.

Ажиотаж на дорогах без замкнутой системы управления для пользователей подобен ослепительному, но недолговечному фейерверку. «Проклятие» Гуань Цзэюаня не спасет несовершенную пользовательскую экосистему, а успешная прямая трансляция не сможет скрыть разрыв в системных возможностях.

В конечном итоге, эта маркетинговая кампания не только показала тревожно низкий коэффициент конверсии, но и вызвала сильное разочарование у потребителей, которых заманил этот инновационный маркетинговый подход.

Эта серия действий отражает беспокойство и неуверенность компании Audi.

На E7X изображена надпись "AUDI", а не четыре кольца.

В официальной стратегической концепции это может быть проактивный механизм хеджирования рисков, способный физически отделить великолепие традиционных автомобилей на топливе от освоения новой энергетической эры.

Если эта новая энергетическая стратегия, разработанная для китайского рынка, в конечном итоге потерпит неудачу, или если этот приземленный, ориентированный на развлечения маркетинг погубит имидж бренда до непоправимого уровня, то пострадает только новый логотип «AUDI». Традиционный Audi с четырьмя кольцами все еще сможет сохранить свой престиж, ассоциирующийся с высоким классом и старой аристократией.

Однако рынок никогда не интерпретирует бренды в соответствии с желаемым за действительное мнением автопроизводителей, и продажи 303 автомобилей в феврале являются наилучшим ответом на это.

Чаще всего это самообманчивое отчуждение. Эта преднамеренная «изоляция» посылает сигнал рынку — сама Audi считает, что этот продукт и стратегия не соответствуют требованиям, поэтому она даже не осмеливается легко использовать свой родовой герб.

Если даже самому бренду приходится оставлять себе запасной вариант, почему потребители должны безоговорочно выбирать именно вас?

В настоящее время Audi сталкивается с распространенной проблемой для традиционных люксовых брендов в процессе трансформации в сторону электрификации: их первоначальные активы бренда в значительной степени неэффективны в новой конкурентной среде, но восстановление системы доверия, основанной на интеллекте и технологиях, займет много времени, а жестокий китайский рынок оставил компании очень мало возможностей для развития.

В этих стесненных условиях отказ от имиджа бренда в пользу более броских маркетинговых кампаний и использование методов, снижающих ценность бренда для привлечения клиентов, может оказаться горькой пилюлей, которую SAIC Audi пришлось проглотить, чтобы выжить.

Но когда волна популярности спадает, остается вопрос: почему потребители отказываются от знакомого бренда со зрелой системой и полностью замкнутым циклом взаимодействия, чтобы выбрать противоречивую компанию, которая утратила свой традиционный ореол роскоши и лишь поверхностно знакома с интеллектуальными системами?

Завоевать сегодняшние тренды легко; для этого может потребоваться всего лишь маркетинговый бюджет в 100 000 юаней. Но чтобы победить в завтрашнем соревновании, Audi и AUDI должны проявить настоящую решимость и смелость.

#Добро пожаловать на официальный аккаунт iFanr в WeChat: iFanr (идентификатор WeChat: ifanr), где вы сможете в кратчайшие сроки увидеть еще больше интересного контента.