Претендуя на статус живописного места категории 5А и выдерживая взрывы тротила, автомобильному маркетингу пора остановиться.

«Экстремальные испытания» в автомобильной промышленности всегда привлекают внимание: падения с высоты, столкновения грузовиков, скатывание со скал. Чтобы создать ажиотаж и привлечь трафик, каждая компания идёт на крайности.

Теперь он даже эволюционировал до такой степени, что может выдерживать взрывы тротила…

Недавно Chery Fengyun X3L привлек к себе внимание неожиданным образом во время соревнований на горе Тяньмэнь в Чжанцзяцзе.

12 ноября Fengyun X3L поскользнулся во время восхождения по 999 ступеням горы Тяньмэнь и в итоге врезался в ограждение живописной местности, создав неловкую ситуацию.

Компания Chery оперативно опубликовала заявление с извинениями ранним утром 13-го числа, объяснив аварию «случайным отсоединением скобы крепления страховочного троса испытательного устройства». Однако это отсоединение скобы явно не положило конец спорам. Напротив, обсуждение этого инцидента только началось.

Недавнюю неудачу Chery нельзя объяснить только ошибками исполнения.

Это отражает распространённую в современной автомобильной отрасли озабоченность маркетингом, а также тенденцию к его чрезмерному усердию. Когда маркетинговые амбиции разрастаются слишком быстро, превышая реальные возможности команды по контролю и даже начиная влиять на привычный опыт публики, возникает необходимость обсудить вопрос «степени».

От «преодоления пика» до «выдерживания тротила»

Увидев попытку Chery покорить гору Тяньмэнь, многие сразу вспомнят о вызове, который Land Rover Range Rover принял в 2018 году.

Тогда Range Rover Sport P400e стал первым автомобилем, покорившим горную лестницу Тяньмэнь, успешно достигнув вершины. Это событие было широко признано в то время весьма успешной маркетинговой кампанией, тесно связавшей внедорожные возможности Land Rover и его «всемогущий» имидж с опасным характером горы Тяньмэнь, что обеспечило широкую известность.

Имея такой успешный прецедент, для Chery было бы очень рискованно пытаться его имитировать.

Когда один бренд пытается повторить знаковое событие другого бренда, прямые сравнения неизбежны. В случае успеха лучшим отзывом может быть: «Неплохо, но Land Rover был первым». Однако в случае неудачи этот резкий контраст делает всю неподготовленность особенно очевидной.

К сожалению, Fengyun X3L оказался последним.

Заявление с извинениями, опубликованное рано утром после аварии, сделало весь инцидент ещё более интригующим. Chery объяснила причиной «случайное отсоединение пряжки крепления страховочного троса испытательного устройства», пытаясь перевести акцент с «неисправного автомобиля» на «неисправные инструменты», а также с недостаточной производительности автомобиля на халатность при выполнении работ.

Однако эта причина недостаточно убедительна.

Если это утверждение верно, то проблема кроется в непрофессионализме команды. В ситуации, когда речь идёт о репутации бренда, общественной безопасности и значительных расходах, несоблюдение даже самых элементарных мер безопасности — это крайне непрофессионально.

Однако если это всего лишь «оправдание», и если во время подъема у транспортного средства произошло отключение электроэнергии, отказ электронной системы управления или недостаточное сцепление шин с дорогой, что привело к его сползанию, а страховочный трос вышел из строя только из-за удара, что привело к отсоединению пряжки, то это утверждение является ошибкой на уровне исполнения, призванной скрыть потенциальные недостатки в работе продукта.

Независимо от такой возможности, в данном инциденте компания Chery продемонстрировала непрофессионализм.

По сравнению с провалом состязания и слабыми связями с общественностью, более глубокая причина негативной реакции кроется в отношении бренда к общественным ресурсам.

Гора Тяньмэнь в Чжанцзяцзе — национальный лесной парк категории 5А, а Небесная лестница из 999 ступеней — основной туристический маршрут. В связи с этим коммерческим мероприятием Небесная лестница была закрыта на два дня, что само по себе является нерациональным использованием государственных ресурсов.

Такое поведение подобно игре в пиар с высокими ставками. В случае выигрыша эффектное «зрелище» может перевесить общественное недовольство растраченными ресурсами. Но если проиграешь, «зрелище» исчезает, оставляя лишь оккупацию, неудачи и ущерб.

В этот момент потенциальное недовольство общественности оккупацией ресурсов вырвется наружу, сопряженное с насмешками над «проваленным шоу».

Склонность Chery к экстремальным сценариям — не единичный случай. Совсем недавно другой бренд Chery, Jetour, также провел экстремальную маркетинговую кампанию, хотя и по другому сценарию — вышеупомянутой «неубиваемой тротиловой взрывчатке». Да, это тоже было продукцией Chery.

Не так давно Jetour X70L прошел «испытание на соответствие военным стандартам безопасности» в научно-исследовательском и экспериментальном центре одного из университетов в Нанкине под видом «совместного с CCTV».

В отличие от испытания на горе Тяньмэнь, это было строго контролируемое театрализованное мероприятие.

Это больше похоже на заранее написанную, тщательно продуманную рекламу, обречённую на успех. На видео средняя стойка автомобиля выдержала попадание пуль разного калибра; после взрыва 2 кг, 4 кг и даже 6 кг тротила в трёх метрах от автомобиля передняя, ​​средняя и задняя стойки автомобиля «не показали видимых деформаций».

В их повествовании даже можно найти интересную деталь: после подрыва 6 кг тротила сбоку, «после проверки цепи зажигания и стартера, автомобиль удалось завести нормально». В их повествовании это до сих пор считается «успешным испытанием».

В конечном счете, суть этого «военного стандартного теста» заключается не в чем ином, как в создании сенсации путем тонкого изменения концепции.

Насколько практическое значение пуленепробиваемости и взрывобезопасности имеют для обычных пользователей, ежедневно пользующихся автомобилями? Они не отвечают потребностям безопасности в реальных дорожно-транспортных происшествиях, а скорее служат для сенсорной стимуляции пользователей коротких видеороликов, демонстрирующих так называемые масштабные сцены.

Это правда? Нет, не так.

Не каждый способен создать «зрелище».

Катастрофический инцидент на горе Тяньмэнь и «успех» испытаний военного стандарта Jetour на первый взгляд кажутся совершенно разными. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что оба маркетинговых события проистекают из общей ментальности — стремления к быстрым результатам и желания «срезать углы» для быстрого формирования имиджа бренда. Это стремление выдает тревогу Chery.

Возьмём, к примеру, испытания по военным стандартам. Раньше автомобиль, способный получить высшие оценки в краш-тестах C-NCAP или CIASI, был одним из главных преимуществ. Но теперь, благодаря общему технологическому прогрессу и сближению стандартов безопасности в отрасли, хорошие результаты в стандартных испытаниях превратились из бонуса в проходной балл.

Когда традиционные испытания безопасности и производительности не смогли привлечь внимание, Chery обратилась к TNT.

В рекламной индустрии этот вид практики имеет более распространенное название: событийный маркетинг.

Однако, хотя обе кампании являются кампаниями событийного маркетинга, конечный результат может существенно различаться. При правильном подходе он может стать брендированным контентом и стать частью капитала бренда; при неудачном подходе он может превратиться в пиар-трюк или даже привести к негативным последствиям.

Оба действия Chery были явно далеки от «контента бренда».

Распространенное заблуждение заключается в том, что весь событийный маркетинг — это всего лишь самоуспокаивающая уловка, оторванная от продукта. Но давайте рассмотрим несколько успешных примеров. Самый типичный пример — Red Bull, компания по производству напитков, которую можно считать воплощением событийного маркетинга. В 2012 году Феликс Баумгартнер прыгнул с края космоса на высоте 39 000 метров, совершив стратосферный прыжок с парашютом. Было ли у этого мероприятия какое-либо продуктовое назначение, связанное с продаваемым им напитком? Нет.

Но почему это стало классикой?

Прежде всего, это постоянство бренда. Red Bull на протяжении десятилетий неизменно спонсирует различные экстремальные виды спорта: «Формулу-1», скейтбординг, паркур, полёты в вингсьюте… Слоган «Окрыляет» прочно укоренился в сознании людей. Прыжок с парашютом в стратосферу — это не просто спонтанная идея, но и выражение духа бренда Red Bull. Аналогично, покорение горы Тяньмэнь компанией Land Rover — это естественное воплощение имиджа бренда «роскошный вездеход».

Более того, в более широком масштабе, он расширяет границы человечества. Прыжок Баумгартнера побил несколько мировых рекордов и обладал ярко выраженным исследовательским характером. Речь шла не о демонстрации мастерства, а о вызове невозможному, и публика испытывала благоговение и вдохновение. Поддержка Nike попытки Кипчоге преодолеть двухчасовой марафонский рубеж аналогична поддержке Tesla Roadster в космосе.

Две маркетинговые кампании Chery явно не попадают в эту категорию.

Каждое «зрелище», становящееся классикой, — это результат долгосрочного развития бренда. Так откуда же взялось «зрелище» Chery Fengyun X3L, преодолевшего гору Тяньмэнь? Оно — результат подражания Land Rover.

Fengyun — это новая серия автомобилей на новой энергии, и в сознании потребителей она ещё не успела сформировать образ бренда, ориентированного на «жёсткий бездорожье» или «экстремальную производительность». Поэтому этот вызов кажется весьма неожиданным. Это не естественное проявление зрелости бренда, а скорее рискованный шаг, сделанный в спешке ради быстрого успеха.

Что касается испытаний Jetour на взрывобезопасность, то здесь несоответствие ещё сильнее. Главный рекламный ход Jetour — «семейные путешествия», с акцентом на домашнем использовании, комфорте и просторе. Целевая аудитория — семьи, которым важно, поместятся ли в багажник коляска и палатка. Chery же представляет этой группе «пуленепробиваемый и взрывобезопасный» военный фильм. Такая презентация полностью противоречит реальным потребностям пользователей.

Второе ключевое отличие заключается в том, что прыжок Red Bull происходит в безлюдной местности и является результатом сотрудничества с научной группой; Nike Break 2 — на профессиональной трассе и бросает вызов пределам спортивных возможностей. Оба принесли миру нечто новое — новый мировой рекорд, новую возможность.

Fengyun X3L на горе Тяньмэнь просто «занимал» пространство. Он перекрыл ключевой проход в живописной зоне уровня 5А, лишив обычных туристов возможности насладиться посещением в течение двух дней. В отличие от Land Rover, который вызвал новый ажиотаж, он негативно повлиял на восприятие публики. Когда маркетинг мероприятий осуществляется ценой «создания проблем», он превращается из контента бренда в пиар-катастрофу.

Где именно находится «степень» маркетинга?

Главное не в том, провести ли потрясающее мероприятие, а в том, есть ли у бренда «квалификация» для этого.

Такая «квалификация» основана не на том, сколько денег было потрачено, а на том, накопил ли бренд достаточно средств, является ли мероприятие подлинным выражением бренда или неуклюжей имитацией; расширяет ли оно новый нарратив или занимает общественные ресурсы.

Вместо того, чтобы пытаться быть «пуленепробиваемым», Jetour следует сосредоточиться на практичности и реальном применении. Аналогично, вместо того, чтобы подражать Land Rover, Fengyun следует стремиться создать новый эталон производительности для электрической эры.

Пустой маркетинг не может по-настоящему создать бренд.

#Добро пожаловать на официальный аккаунт iFanr в WeChat: iFanr (WeChat ID: ifanr), где вы сможете как можно скорее получить еще больше интересного контента.

ifanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo