Mercedes-Benz сотрудничает с Ван Чуцинем и McDonald’s, стремясь наладить связь с молодежью через «McCar».

Представлен совершенно новый электромобиль Mercedes-Benz CLA.

На вчерашней пресс-конференции Mercedes-Benz отклонился от ожидаемого подхода и решил первым объявить цену: начальная от 249 000 юаней.

Такое раскрепощенное открытие редко встречается среди люксовых брендов и даже беспрецедентно для всей автомобильной промышленности.

За исключением того, что пресс-конференция не была похожа на «финальное раскрытие информации», она прошла в довольно непринужденной обстановке. Mercedes-Benz не стал разглагольствовать и зачитывать слайды PowerPoint; вместо этого компания устроила «вечеринку в саду», где Дуань Цзяньцзюнь, президент и генеральный директор Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co., Ltd., даже вышел на сцену, чтобы пошутить над собой. Такой откровенный и непринужденный стиль практически не встречался ранее в Mercedes-Benz.

Внезапную смену стиля Mercedes-Benz можно объяснить его сотрудничеством с McDonald's, которое состоялось две недели назад.

16 октября Mercedes-Benz впервые разместил в McDonald's объявление о пропаже автомобиля, сообщив, что новый полностью электрический Mercedes-Benz CLA отправился в магазин «M». Затем компания выпустила необычную рекламу, фактически сняв новый полностью электрический Mercedes-Benz CLA в стиле гамбургера.

Это пышный гамбургер или расслабляющий подголовник?

Это соус, который радует вкусовые рецепторы, или рассеянный свет, который поднимает настроение?

Трудно сказать, сколько автомобилей поможет продать эта реклама, но, по крайней мере, подавляющее большинство поклонников Mercedes-Benz на этот раз вспомнят совершенно новый полностью электрический CLA.

От «Я определяю» к «Вы участвуете»

Новое партнерство «Match» и Mercedes-Benz может показаться просто забавным кроссовером, но Mercedes-Benz явно все продумал, прежде чем решиться на этот шаг.

Это сотрудничество было тщательно спланировано. Всё началось с объявления о пропаже автомобиля, и как только интерес пользователей в интернете возрос, Mercedes-Benz и McDonald's успешно перенаправили этот трафик в офлайн.

Объективно говоря, эта офлайн-интеграция очень прочна. Mercedes-Benz и McDonald's открыли совместные «звёздные» магазины в шести городах страны, где можно насладиться бургером, рассматривая автомобили в «звёздной дегустационной зоне». В то же время, новый полностью электрический Mercedes-Benz CLA itasha (украшенный автомобиль) в чёрно-золотой расцветке «Ангус» также начал выезжать на дороги и даже превратился в настоящую службу доставки еды — у вас есть возможность заказать доставку еды из McDonald's на новеньком полностью электрическом Mercedes-Benz CLA.

Эта серия действий превратила онлайн-кампанию в полноценное мероприятие, охватывающее «онлайн-социальное взаимодействие + офлайн-опыт», а не разовую маркетинговую кампанию, которая заканчивалась просто выпуском плаката и съемкой рекламы.

Раньше традиционные люксовые бренды, как правило, использовали более избирательный подход к маркетингу, используя определённые символы элитного статуса для таргетирования пользователей, соответствующих имиджу бренда и часто посещающих такие места, как поля для гольфа, арт-центры и финансовые форумы. Это больше походило на подход «я здесь, приходите и смотрите».

На этот раз Mercedes-Benz идет против течения.

McDonald's — один из самых универсальных потребительских символов сегодня, а «McDonald's Gate» — это субкультура, в которой молодёжь использует мемы. Инициатива Mercedes-Benz по вхождению в «McDonald's Gate» — это способ охватить более широкий круг молодых пользователей более простым способом и стать узнаваемым лицом.

Если сотрудничество с McDonald's стало «поверхностью», открывшей возможности для Mercedes-Benz, то выбор Ван Чуциня в качестве нового посла бренда стал самой точной «точкой» в этой маркетинговой кампании.

Идентификация Ван Чуциня весьма оригинальна. Он не только новый посол бренда Mercedes-Benz и первый благотворительный партнёр фонда Star Wish, но и посол бренда McDonald's. Поэтому он, естественно, стал лучшим представителем коллаборации с McDonald's.

Однако в Mercedes-Benz ценили не только это совпадение, но, что еще важнее, ярлыки, присвоенные Ван Чуциню: сила «нового поколения», его «боевой дух» и «прорыв» на поле, которые представляют собой резкую и стремительную силу.

Эта характеристика глубоко перекликается с основной идеей совершенно нового электромобиля Mercedes-Benz CLA, который также относится к новому поколению и сталкивается с теми же вызовами конкурентного рынка в Китае. Этот новый автомобиль несёт на себе серьёзную ответственность за трансформацию Mercedes-Benz в сторону электрификации, и ему нужен партнёр с аналогичным энтузиазмом.

Таким образом, мы видим, что в официально выпущенном Mercedes-Benz короткометражном видеоролике практически нет традиционных совместных сцен «продукт + знаменитость». Вместо того, чтобы Ван Чуцинь управлял новым полностью электрическим Mercedes-Benz CLA, Mercedes-Benz уделил много времени рассказу о его взрослении — о поте в тренировочном зале, о трудностях, связанных с сомнениями, и о самоанализе: «Почему это не ты?».

Это более продвинутый и медленный подход: достижение духовного резонанса с пользователями.

Он больше не просто кричит «какой я роскошный», и не монетизирует трафик примитивным и прямолинейным способом. Вместо этого он использует яркую и понятную историю, чтобы раскрыть основные ценности «роста и прорыва» и завоевать доверие нового поколения молодых людей.

Это поколение молодых людей слишком часто получало поддержку от знаменитостей и уже утратило чувствительность к коммерческому сотрудничеству, где деньги — единственная награда. Напротив, история, которая действительно трогает их и заставляет почувствовать, что «это реально», с большей вероятностью укрепит привязанность к бренду.

Кроме того, Mercedes-Benz назначил Ван Чуциня первым партнёром фонда Mercedes-Benz Star Wish Foundation в сфере общественного благосостояния. В дальнейшем обе стороны совместно запустят проект по обеспечению качественного образования молодёжи, планируя в течение следующих четырёх лет предоставить детям в более чем 100 школах страны (включая четыре начальные школы Mercedes-Benz Hope) качественные учебные материалы и курсы по искусству, спорту, эстетике и популяризации науки, помогая молодым людям развиваться и добиваться успеха.

Более молодой Mercedes-Benz, более новый электромобиль Mercedes-Benz CLA

Mercedes-Benz поднимает такой шум вокруг своих маркетинговых кампаний с участием «Май Мэн» и Ван Чуциня. Чего они пытаются добиться?

Причина на самом деле довольно проста: рынок изменился, а вместе с ним и пользователи.

В отчёте JD Power за 2024 год отмечается, что ключевую группу потребителей составляют люди, родившиеся после 1995 года, на долю которых приходится более 26% китайского рынка автомобилей на новых источниках энергии. Поэтому привлечение внимания этой группы пользователей имеет решающее значение.

Mercedes-Benz необходимо предпринять конкретные действия, чтобы выйти из тупика. Их новаторские маркетинговые кампании — это новый подход, который они приняли. Но одной демонстрации силы недостаточно; весь этот ажиотаж в конечном итоге должен быть подкреплен качественным продуктом — совершенно новым электромобилем Mercedes-Benz CLA.

Совершенно новый электромобиль Mercedes-Benz CLA — первый серийный автомобиль, построенный на платформе Mercedes-Benz MMA, и он вселяет все надежды на то, что электрический Mercedes-Benz снова будет принят молодежью Китая.

На этот раз Mercedes-Benz действительно продемонстрировал большую искренность в своей продукции.

Во-первых, что касается «интеллектуальных функций», которые высоко ценятся китайскими потребителями, Mercedes-Benz представил интеллектуальную систему помощи водителю, разработанную совместно с Momenta, которая теперь поддерживает функцию помощи при навигации в городе. Кроме того, новая модель «Doubao» делает голосового помощника по-настоящему удобным в использовании: он не только сокращает время пробуждения до 0,2 секунды, но и распознаёт несколько диалектов и достигает более высокой скорости распознавания неоднозначных команд, таких как:

Помогите мне, пожалуйста, найти ресторан, в котором можно поесть всей семьей, с удобной парковкой.

Во-вторых, существует проблема локального пространства. Учитывая предпочтения китайских потребителей в просторе, Mercedes-Benz выпустил версию нового полностью электрического CLA с удлиненной колесной базой, которая на 40 миллиметров длиннее стандартной зарубежной версии, что продолжает отвечать реальным потребностям китайского рынка.

Во-вторых, Mercedes-Benz также продемонстрировал свою инженерную одержимость энергоэффективностью и безопасностью — двумя невидимыми аспектами своего бизнеса.

Что касается энергоэффективности, совершенно новый электромобиль Mercedes-Benz CLA использует технологию энергоэффективности концепт-кара VISION EQXX. Благодаря 800-вольтовой платформе и двухступенчатой ​​коробке передач, он доказал свою способность решать проблемы с запасом хода на высокой скорости в ходе реальных испытаний на скоростной автомагистрали Пекин-Шанхай, преодолев расстояние в 1204 километра от Пекина до Шанхая на одной зарядке.

Что касается безопасности, он не только может похвастаться стандартами устойчивости к электромагнитным помехам и тепловому разгону, значительно превосходящими национальные стандарты, но и упорно сохраняет самую примитивную механическую конструкцию отпирания с помощью тросика, даже в эпоху, когда вся индустрия стремится к электронным дверным замкам. Этот инженерный подход, предполагающий «резервное копирование» в экстремальных ситуациях, также свидетельствует об искренности компании.

Конечно, есть ещё и цена. Стартовая цена в 249 000 юаней, объявленная вчера вечером на старте продаж, определённо является выгодным предложением. Mercedes-Benz также предлагает множество преимуществ клиентам, оформившим заказ до 31 декабря, включая нулевую сумму первоначального взноса, скидки до 30 000 юаней на системы помощи водителю и лимитированный багажный бокс Mercedes-Benz в качестве первого подарка при онлайн-покупке.

Благодаря улучшенным интеллектуальным функциям новый электромобиль Mercedes-Benz CLA теперь может похвастаться конкурентоспособностью по сравнению с отечественными марками аналогичного ценового диапазона. Более того, на капоте красуется культовая эмблема в виде трёхконечной звезды.

Сочетание конкурентоспособных характеристик с премиальностью бренда Mercedes-Benz превращает это «соотношение цены и качества» в новый привлекательный элемент. Однако по-настоящему уникальным этот запуск сделало системное преобразование Mercedes-Benz, выходящее за рамки продуктовой линейки, особенно трансформация системы продаж.

Одной из самых серьёзных проблем традиционных люксовых брендов является недостаточная прозрачность цен в дилерской модели. Стремление Mercedes-Benz к единой цене призвано решить эту проблему доверия, избавив потребителей от необходимости тратить время на торг и избавив их от опасений быть обманутыми после покупки.

Теперь нам представили более молодой, более честный и более игривый Mercedes-Benz.

Речь идет не только о продаже совершенно нового электромобиля Mercedes-Benz CLA; это также активное и всестороннее самообновление Mercedes-Benz, бренда со столетней историей, в преддверии китайского рынка и молодого поколения потребителей.

Совершенно новый электромобиль Mercedes-Benz CLA, пионер платформы MMA, — это лишь первый выстрел.

Конечно, эта битва будет непростой. Конкуренты не станут ждать, пока Mercedes скорректирует свою позицию. Но, как бы то ни было, видеть, как бренд с вековой историей готов отказаться от прежнего имиджа, придерживаться скромного подхода, открыто общаться и усердно учиться на своих ошибках, само по себе интригует больше, чем совершенно новый электромобиль Mercedes-Benz CLA.

#Добро пожаловать на официальный аккаунт iFanr в WeChat: iFanr (WeChat ID: ifanr), где вы сможете как можно скорее получить еще больше интересного контента.

ifanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo