Ледао, которого заменой аккумулятора не спасти, готов перейти на “расширенный радиус действия”?

Уход Ай Тиченга был очень внезапным.

1 апреля, за день до того, как Летао официально объявил о смене тренера, Ай Тичэн также общался с Ли Бином на Weibo: «Поздравляем Вэйлая, совокупное количество услуг по замене аккумуляторов превысило 70 миллионов раз».

В прошлом месяце Ай Тиченг также опубликовал сообщение на Weibo, в котором заявил, что планирует разместить мем «заказы огромны» на периферийных устройствах бренда Ledo и распространять его в качестве подарка фанатам. Это его первая положительная реакция на этот инцидент. Тогда он заявил в интервью СМИ, что не будет «просто так уходить и сдаваться на полпути».

Хотя он издал военный приказ, в котором говорилось, что он будет уволен, если продажи в марте не оправдают ожиданий, именно его позиция «не склонять голову и не признавать поражение» сделала эту отставку несколько внезапной.

В своем последнем прощании Ай Тиченг, похоже, объяснил свою неудачу маркетингом. «В прошлый период мы не позволили этому высококонкурентному автомобилю добиться продаж, соответствующих силе его продукта, на маркетинговом уровне». Ай Тичэн сказал: «Как руководитель группы я выявил множество недостатков и не оправдал всеобщих ожиданий. Я чувствую себя глубоко виноватым и должен взять на себя ответственность за это».

Вы наверняка слышали о ежемесячных продажах первого продукта Ledo Auto — L60. За исключением краткого периода выполнения плана поставок в декабре прошлого года, в остальное время он колебался между четырьмя и пятью тысячами единиц…

Похоже, что, как сказал Ай Тиченг, существует странное несоответствие между этими показателями продаж и мощью продукта L60.

Ledo L60 изначально представлял собой модель с большим рыночным потенциалом. NIO возлагала на него большие надежды и считала его «дойной коровой» с ежемесячными продажами, превышающими 30 000 единиц. Еще на этапе камуфляжа надпись «Лучше, чем Edamame Y» на заднем стекле полностью продемонстрировала уверенность в продукции NIO.

Действительно, благодаря низкому энергопотреблению, большому пространству и комфорту во время езды L60 достаточно мощный, чтобы любой мог чувствовать себя уверенно. Более того, его цена BaaS составляет всего 149 900 юаней, что делает его не уступающим по сравнению с конкурирующими продуктами, такими как Tesla Model Y, Xpeng G6, Zhijie R7, Jikrypton 7X, Avita 07 и так далее.

Итак, возникает вопрос:

Как компания Letao разрушила бренд, продукция которого показала себя достаточно хорошо в сравнении с аналогами?

От «заказов взорвался» до «никому нет дела»

Поначалу у всех не было особых сомнений в «взрыве заказов» Летао. Однако со временем ошибки руководства Ledo Auto в отношении производственных мощностей и поставок постепенно выявились.

Производство Ledo L60 осуществляется на заводе NIO F2 в Хэфэе, который производится на той же линии, что и модели основного бренда NIO. Первоначальная цель этой производственной модели, возможно, заключалась в экономии затрат и повышении эффективности, но ее фактический эффект контрпродуктивен.

После запуска в сентябре прошлого года производственные мощности Ledo L60 росли крайне медленно, а время, в течение которого пользователи могли забрать автомобили, увеличилось до нескольких месяцев. Даже если позже Weilai увеличила свои производственные мощности до предела, срок поставки был продлен до 14 недель, что привело к серьезной проблеме:

Большое количество заказов не может быть выполнено до тех пор, пока в конце 2024 года не будут прекращены национальные субсидии на новую энергетику. Многие потенциальные клиенты обратились к конкурирующим продуктам, таким как Tesla Model Y и Xpeng G6, что привело к серьезным потерям заказов.

Задержка доставки отражает недостатки Ledo в управлении цепочкой поставок. Хотя совместное производство теоретически может совместно использовать ресурсы, в условиях быстрого роста спроса на новые бренды и новые модели возможности завода по планированию и скорость реагирования цепочки поставок явно не могут идти в ногу с темпами. В месяц, когда был выпущен новый автомобиль, Ledo выпустила всего более 2000 L60, из которых более 1000 были шоу-карами и тест-драйвами.

Впоследствии объем продаж оказался намного ниже ожиданий рынка, и внешний мир постепенно начал подвергать сомнению заказы Ледо.

Что касается громкого «взрывного роста заказов», Летао никогда не публиковал конкретные данные о заказах. Хотя Ай Тиченг неоднократно подчеркивал, что «Nio не использует объем заказов для маркетинга» и «заказов действительно много», отсутствие прозрачности все равно сеет семена кризиса доверия.

Что еще хуже, запутанные заказы на доставку еще больше усугубили недовольство пользователей.

В октябре прошлого года некоторые пользователи сообщили, что заказ на поставку L60 вышел из строя, а некоторые пользователи, разместившие заказы позже, получили свои машины заранее. Впоследствии Летао признал, что это была рабочая ошибка сотрудника, заявив, что сотрудники не строго следовали порядку блокировки пользователя в соответствии с существующим транспортным средством. «После того, как через три дня мы обнаружили проблему, они выделили автомобиль, подготовили его к доставке и даже начали производить платежи».

Хотя Летао заявил, что таких пользователей всего несколько десятков, падение его репутации все равно неизбежно. Для нового бренда нарушение ритма поставок является не только операционной проблемой, но и напрямую подрывает доверие потребителей к бренду. Каким бы хорошим ни был продукт, восстановить его сложно.

Ли Бинь ранее упоминал в финансовом отчете за 2024 год: «Ledo L60 имеет очень хорошую репутацию среди пользователей, и это самый высокий продукт NIO с точки зрения удовлетворенности продуктом». Но в то же время он беспомощно заявил, что рост продаж Ледо сильно пострадал: «Согласно исследованиям, это повлияло примерно на 30–40% продаж».

Если новый бренд, выпускающий только один продукт, не сможет зарекомендовать себя на раннем этапе, последствия будут фатальными.

Продавец Ледо Сяоюнь рассказал Dong Auto Club, что самая большая проблема, с которой сталкивается их магазин, — это «мало клиентов» и «Я не знаю почему, но мне кажется, что эта машина никого не волнует».

От «можем ли мы удержать клиентов» до «никто вообще не приходит» — это резкое падение клиентского трафика напрямую отражает потерю привлекательности бренда. В ответ на вялые показатели продаж Letao даже провел серию увольнений на передовой, что, несомненно, еще больше ослабило доверие рынка.

С точки зрения потребителя, позиционирование бренда Ledo L60, похоже, не может точно передать его ценность, и в Интернете даже раздаются голоса, называющие его «бюджетным NIO». «Разве покупка этой машины не является явным способом сказать другим, что я не могу позволить себе Вейлай?» Жуйпин рассказал об этом Дун Чехуэю.

После серии сравнений тест-драйвов на прошлой неделе Руипинг купил Tesla Model Y. Прежде чем купить автомобиль, он проранжировал в уме несколько автомобилей, которые тестировал: Tesla Model Y, Jikrypton 7X, Lynk & Co 08, Xpeng G6 и Ledo L60 заняли последнее место.

Что касается причины, Руипинг сказал, что во многом это связано с брендом.

Хотя Ledao фокусируется на «семейном позиционировании», это позиционирование не полностью отражено в дизайне продукции и опыте обслуживания. Что еще более важно, Ledo не смогла идти в ногу со своим материнским брендом по двум основным пунктам продаж NIO — замене батарей и обслуживанию. Например, владельцы автомобилей Ledo не могут пользоваться эксклюзивными услугами, такими как NIO House. Именно такого рода дифференциальный опыт еще больше усиливает негативное впечатление о «бюджетном».

По мнению Руипинга, это «различие по уровням» сделало «бюджетный NIO» ярлыком, от которого Ledao не может избавиться.

Для Летао очков, полученных за обмен электроэнергии, не так много.

Вейлай с большим успехом разыграл карту смены власти, но в руках Ледао эффект был скомпрометирован.

Во время Китайской конференции по электромобилям 100 Forum в 2025 году Ли Бинь однажды прямо сказал: «Самое большое «обучение» Nio заключается в том, что она слишком поздно установила станции замены аккумуляторов», заявив, что он недооценил влияние станций замены аккумуляторов на решения пользователей о покупке автомобиля.

Ли Бинь сказал, что, судя по текущему распределению продаж бренда NIO, на «три провинции и один город» в дельте реки Янцзы приходится 60% общего объема продаж NIO. Причина не только в том, что концепции потребления пользователей в дельте реки Янцзы являются относительно новыми, но и в фирменной схеме сети замены батарей NIO в дельте реки Янцзы.

В Шанхае у нас есть 180 станций замены аккумуляторов, которые обслуживают 100 000 пользователей. Вчера Чжэцзян добился «связи между округами». Чжэцзян уже превысил 100 000 пользователей в июле и августе прошлого года. В конце прошлого года число пользователей Jiangsu также достигло 100 000. В конце прошлого года Цзянсу также добился установления связи между уездами.

Если мы создадим его раньше, в 2022 или 2023 году, я считаю, что наши общие продажи и удовлетворенность пользователей будут выше. Собственно, здесь мы и можем провести обзор.

Очевидно, Ли Бинь задумался о ритме строительства станции замены аккумуляторов. Однако на пути к музыке ему все же не удалось.

Впервые Ledo L60 был представлен на конференции по запуску бренда Ledo в мае прошлого года. В интервью СМИ после встречи Ли Бинь подчеркнул логику Вэйлая. По его словам, бренд Letao «решили запустить в 2020 году, а официально запустить в 2021 году. План существует уже давно. Это само собой разумеющееся, а не сиюминутное».

Ledo L60 — первая модель платформы NT3.0 компании Weilai, которая использует множество возможностей платформы. Когда он будет запущен и доставлен в сентябре, будет доступно более 1000 станций замены аккумуляторов. Поэтому Ли Бинь также ожидает, что «деньги сожжены, теперь ваша очередь зарабатывать деньги».

Но реальная ситуация такова, что Ledao не откроет свою тысячную станцию ​​по замене аккумуляторов до 2025 года. Основная причина заключается в том, что стандарты аккумуляторов брендов Ledo и Weilai не унифицированы.

Хотя Ledo L60 поддерживает сеть замены питания NIO, его фактический опыт замены батарей ограничен проблемами совместимости и поддерживает только станции замены питания NIO третьего и четвертого поколения. На данный момент для Letao доступна 1891 станция замены аккумуляторов по всей стране, что составляет чуть более 50% от общего количества станций замены аккумуляторов NIO.

Большим недостатком является то, что даже если станция замены аккумуляторов может заменить аккумуляторы для L60, внутри могут оказаться не полностью заряженные аккумуляторы Ledo. «В моем маленьком городе с населением 600 000 человек есть только одна электростанция и одна батарея Ледо в пригороде». Об этом сообщил один пользователь в социальных сетях в феврале этого года.

Программа аренды аккумуляторов BaaS, тесно связанная с заменой аккумуляторов, также не стала плюсом для Ledao. Стартовая цена аренды электроэнергии в 149 900 юаней кажется привлекательной, но многие потребители подсчитали, что если автомобиль используется более 5 лет, стоимость аренды аккумулятора выше, чем покупка аккумулятора напрямую, а на остаточную стоимость подержанного автомобиля может повлиять режим замены аккумулятора.

«BaaS выглядит дешевым, но на самом деле это совсем не дешево», — считает Руипинг. Ledo – бренд для обычных потребителей. «Обычным семьям, таким как наша, нереально заменить машину менее чем за пять лет».

Поняв суть решения BaaS, Руипинг вышел из магазина и больше не вернулся.

Продажи Xiaoyun получили много клиентов, таких как Ruiping. «Наконец пришел клиент, но все сказали мне подождать и сравнить». Скаоюнь сказал.

Было бы неплохо, если бы транзакция могла быть совершена на месте, но такое сравнение часто приводит к проблемам — продавец по соседству может рассказать о 10 000 недостатков Ledao, и если бы они писали эту статью, они, возможно, смогли бы написать ее лучше, чем я.

Короче говоря, Ledo L60 действительно замечателен с точки зрения мощности продукта, но расположение станции замены аккумуляторов отстает, опыт оставляет желать лучшего, сервис отсутствует, и в сочетании с разногласиями по поводу бренда бренд Ledo не принес Вейлаю ожидаемой помощи.

В краткосрочной перспективе Letao необходимо подготовиться к предстоящему L90, оптимизировать эффективность доставки и скорректировать ценовую стратегию. Больше невозможно полагаться исключительно на путь BaaS.

Выяснение того, какие уникальные преимущества Letao может принести домашним пользователям, — это вопрос, над которым должен задуматься новый лидер Шэнь Фей.

Судя по недавнему выступлению Шэнь Фэя, может это будет "замена батареи + расширение радиуса действия"?

* По просьбе собеседников Жуйпин и Сяоюнь в статье указаны псевдонимы.

# Добро пожаловать на официальную общедоступную учетную запись WeChat Айфанера: Aifaner (идентификатор WeChat: ifanr). Более интересный контент будет предоставлен вам как можно скорее.

Ай Фанер | Исходная ссылка · Посмотреть комментарии · Sina Weibo