Последняя карта без рекламы скоро исчезнет

Марк Гурман из Bloomberg сообщил новость о том, что Apple планирует внедрить рекламу в свое приложение «Карты» уже в следующем году.

Формат может быть похож на поисковую рекламу в App Store — продавцы могут тратить деньги, чтобы информация о их магазине отображалась выше в результатах поиска.

Эта новость не большая и занимает лишь небольшой участок в секторе непрерывных технологий, но я все равно испытываю сожаление.

Последняя карта без рекламы, вероятно, скоро исчезнет.

Чистая система — это прекрасное недоразумение.

В этой стране Apple Maps — нечто совершенно особенное.

Из-за ограничений в квалификации геодезиста и картографа, картографические данные фактически поступают из AutoNavi, а бизнес-информация в основном берётся с Dianping.com. Это можно назвать цельным «куском пазла», и одновременно «лоскутным монстром» из эстетики в стиле Го и данных о внутреннем бизнесе.

Немногочисленные пользователи Apple Maps, вероятно, уже привыкли к вопросам от других: почему вы не используете Amap и Dianping, которые обладают более полным набором функций и предоставляют более точную информацию?

Думаю, мой ответ и ответы немногих пользователей в Китае будут на удивление схожими: тишина и покой.

В контексте китайского интернета «бесплатное» всегда было дорогим. Платформа предоставляет инструменты, а вы становитесь трафиком. Платформе необходимо использовать этот трафик для оплаты рекламы, замыкания замкнутого цикла O2O и построения своей бизнес-империи.

Baidu Maps и Amap Maps — продукты этой бизнес-логики. Их суть — суперагрегация общественного питания, отелей, такси и развлечений. Они должны быть оживлёнными, многолюдными и делать всё возможное, чтобы вы кликали снова и снова.

Apple уникальна. Она не выскочит с предложением подвезти вас в красном конверте, пока вы не начнёте пользоваться навигацией. Она не навязывает вам купон на скидку 20%, когда вы ищете «кофе». Она не станет шумной красавицей или комедианткой, а потом не завесит вашу подъездную дорожку рекламой, когда вам просто хочется спокойно поехать…

Это просто карта, ничего больше.

Этот вид спокойствия настолько ценен, что мы готовы терпеть его случайные неточности и запоздалую информацию и сохранять эту особенность с почти терпимым отношением.

Эта особенность еще раз отражает «молчаливое понимание», которое потребители всегда имели по отношению к Apple:

Я заплатил кучу денег за свой iPhone. Я заплатил большую сумму за железо, а взамен вы должны предоставить мне чистую, безопасную и бесперебойную систему.

Это справедливо и идеально.

По иронии судьбы, «молчаливое понимание», в которое мы верим, может оказаться всего лишь десятилетними мечтаниями.

Причина отсутствия рекламы в Картах заключается не в том, что Apple этого не хочет, а в том, что у приложения есть свои недостатки, на устранение которых ушло много времени.

Перенесемся в 2012 год: мир бурлил, «Gangnam Style» стал мировым хитом, Nokia выпустила последнее поколение флагманской платформы Symbian 808, а Олимпийские игры в Лондоне только что закончились.

В Кремниевой долине Apple и Google распадались.

Когда iPhone только появился, в него были встроены Google Maps, но поскольку iOS и Android стали заклятыми врагами, Apple не могла позволить себе оказаться в руках конкурента.

Поэтому Apple Maps был спешно запущен.

В сентябре 2012 года Apple заменила Google Maps собственным картографическим сервисом в iOS 6. Однако недавно выпущенный Apple Maps имел множество вопиющих проблем: неверные ориентиры, искаженные 3D-изображения, плавящиеся дороги, исчезающие здания, сбои в навигации по маршруту и ​​т. д., и подвергся жесткой критике со стороны пользователей и СМИ по всему миру.

В ответ на эту пиар-катастрофу Тим Кук 28 сентября 2012 года опубликовал редкое открытое письмо к пользователям, в котором он написал:

В Apple мы стремимся создавать продукты мирового класса, обеспечивающие нашим клиентам наилучший опыт использования. На прошлой неделе мы запустили новое приложение «Карты», но оно не оправдало своих ожиданий. Мы глубоко сожалеем о разочаровании, которое это вызвало у наших клиентов, и мы прилагаем все усилия, чтобы сделать «Карты» ещё лучше.

На самом деле начинать с такой низкой точки — это хорошо.

Apple Maps, восставшая из руин, не имеет времени на прямую конкуренцию с Google. Её главная задача — не выставить себя в дураках и качественно выполнить свою «карту», ​​поэтому ей некогда беспокоиться о рекламе.

В течение нескольких лет после этого Apple продолжала обновлять свои карты. Только в iOS 9 в 2015 году Apple добавила базовые функции, такие как автобусные маршруты. В 2018 году Apple объявила, что начнёт с нуля и полностью перестроит карту, используя данные, собранные самостоятельно.

Эта версия была запущена на всей территории США только в начале 2020 года. Можно сказать, что Apple Maps только что довели до совершенства.

Затем последовала знакомая нам волна искусственного интеллекта, и внимание этого гиганта снова переключилось, причем в больших масштабах. Это неявное понимание желаний просуществовало некоторое время.

Современные карты Apple Maps не только удобны в использовании, но и обладают уникальными особенностями в некоторых аспектах: например, в зарубежных регионах эффект 3D-моделирования зданий в Apple Maps не имеет себе равных среди карт сторонних разработчиков.

Наша чистая земля, коммерческие отходы

Теперь, когда долг погашен, функциональность карты улучшена, а волна ИИ стабилизировалась, у Apple наконец-то есть время сделать карту такой, какой она ее запланировала.

Причина, по которой у компании есть время сделать это, заключается в том, что Apple, с которой когда-то существовало молчаливое соглашение с нами, уже не тот Apple 2012 года.

В 2012 году Apple всё ещё была «компанией iPhone», и большую часть её прибыли она получала от продажи устройств. Программное обеспечение и услуги были частью её финансового рва и вспомогательными средствами, упрощавшими продажу устройств.

Но тринадцать лет спустя Apple уже не маленькая компания.

App Store, Apple Music, iCloud, Apple Pay… эти сервисные компании, которых слишком много, чтобы перечислять их все, стали вторым по величине источником дохода Apple после iPhone, а их норма прибыли пугающе высока.

Этот гигант незаметно трансформировался в «сервисную компанию».

Когда будет создана экологическая империя стоимостью триллион долларов и рост производства оборудования начнет замедляться, Кук и его команда, естественно, обратят свое внимание на неиспользуемые земли внутри империи.

Сколько рекламных мест еще предстоит разработать в системе Apple?

Apple продемонстрировала это еще в 2016 году.

В то время в App Store компания Apple запустила Apple Search Ads: систему ранжирования на основе ставок.

Разработчики (рекламодатели) могут делать ставки на ключевые слова, такие как «заметки» и «редактирование фотографий». Тот, кто предложит более высокую ставку и обеспечит более высокую релевантность, получит своё приложение в топ результатов поиска.

Эта модель оказалась очень успешной, и следующим шагом, естественно, стала карта.

С точки зрения бизнес-логики это понятно.

Карты естественным образом связывают поисковые намерения и офлайн-потребление и являются одним из самых близких к деньгам способов доступа. У Apple сотни миллионов самых ценных групп пользователей в мире, но эта «страна сокровищ фэн-шуй» простаивает уже десять лет.

Для Кука, стремящегося к росту и эффективности, это пустая трата времени.

Таким образом, карта, которая рассматривается пользователями как «молчаливо согласованная» частная собственность, естественным образом станет «биржевой площадкой».

Что касается пользователей, которые когда-то верили в «молчаливое понимание»… в конечном итоге это оказалось не более чем пустыми мечтаниями.

И внедрение Apple Search Ads в Картах не просто нарушило негласное понимание.

Для пользователя карта — это, по сути, инструмент, основанный на правде и доверии: мы верим, что она объективно укажет мне самый быстрый путь из пункта А в пункт Б, и мы верим, что она честно подскажет мне, какие кафе находятся поблизости.

Однако с появлением «рейтинга торгов» это доверие было подорвано.

После включения Apple Search Ads при поиске по запросу «hot pot» на карте первым в списке будет не место с самым высоким рейтингом или самым близким расстоянием, а то, на рекламу которого потрачено больше всего.

В качестве контрмеры пользователи также могут использовать рейтинги как систему измерения для получения относительно реальной информации, но для третьей роли, задействованной в карте — торговцев, это более жестокая эпоха.

В этой гонке за известность Starbucks, McDonald's и сети супермаркетов располагают достаточными бюджетами для покупки таких ключевых слов, как «в пределах 5 км», «кофе» и «обед».

Как могут небольшие независимые кофейни, семейные лапшичные и небольшие книжные магазинчики, спрятанные в переулках, конкурировать с богатыми сетевыми брендами?

В конечном итоге карта рекомендует вам не самое лучшее или самое отличительное, а самое богатое.

В конечном счёте, подобная система торгов — это соревнование экономической мощи. Этот результат неоднократно подтверждался на бесчисленных платформах для покупок и доставки еды.

Конечно, Apple может утверждать, что это делается лишь для того, чтобы «помочь продавцам стать более заметными», но мы все знаем, что когда «обнаружение» требует оплаты, оно становится новым полюсом роста платформы.

В конечном счёте, карта — это всего лишь микрокосм. За ней стоит трёхсторонняя игра между платформой, продавцами и потребителями. Подобные игры встречаются нередко, и конечные результаты примерно одинаковы: потребители и продавцы идут на больший компромисс, а платформа зарабатывает больше.

Пока существуют платформы, продавцы и потребители, такая игра будет существовать. Эта бизнес-логика многократно проверена и холодна, жёстка и неопровержима.

Причина, по которой мы так сожалеем о «падении» Apple Maps, заключается не в том, что мы слишком наивны, чтобы понять эту истину. Напротив, мы когда-то думали, что Apple станет исключением.

Теперь это прекрасное недоразумение наконец-то разрешилось. Когда последний клочок чистой земли будет засажен флагом аукционной палатки, «трагедия общего достояния» интернета станет необратимой. Коммерциализация стала непреодолимой силой, и ни один уголок не останется незамеченным.

Мы скучаем по эпохе, когда «инструменты» были просто «инструментами».

Долг «инструмента» — служить вам, а инстинкт «платформы» — управлять вами. Когда карта перестаёт просто «указывать путь», а начинает планировать, в какой магазин вам следует пойти, её идентичность меняется.

Для сервисной компании предоставление качественного сервиса — всего лишь услуга; настоящая работа — зарабатывание денег. Весь так называемый «пользовательский опыт» должен отойти на второй план по сравнению с ростом финансовых отчётов.

Мы наблюдаем, как одна за другой «площади» необратимо превращаются в «торговые центры». За этим стоит главный вопрос, на который должны ответить все платформы: «как получить прибыль».

#Приглашаем вас следить за официальным публичным аккаунтом WeChat проекта iFaner: iFaner (WeChat ID: ifanr), где в ближайшее время вам будет представлен еще более интересный контент.

iFanr | Исходная ссылка · Просмотреть комментарии · Sina Weibo